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09/10/2020
di Engage in collaborazione con Pubstack

Gli editori perdono fino al 35% delle entrate pubblicitarie a causa di inefficienze nelle Ad Operations

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In questi ultimi anni, la filiera pubblicitaria lato editore è diventata molto più complessa rispetto al passato. Per massimizzare i ricavi, oggi gli editori devono lavorare con numerosi partner pubblicitari e svariate tecnologie: diverse SSP, uno più ad server, vari wrapper (Prebid, Open Bidding, TAM, Index Exchange wrapper), una o più DMP, molteplici Ad Network o partner di Content Recommendation, una piattaforma di gestione dei consensi (CMP), e altro ancora.

La molteplicità di questi partner crea una filiera tecnologica frammentata, in cui i dati vengono sparpagliati tra varie piattaforme ed è dunque difficile avere una visione d’insieme.

Per risolvere questo problema, di solito gli editori costruiscono degli strumenti di reportistica interni o utilizzano soluzioni esterne per centralizzare in un unico luogo tutte le informazioni. La reportistica, fondamentale per i team Sales e Finance ma anche per quelli di Ad Operations, purtroppo ha molti limiti che la rendono spesso inadeguata per questi ultimi. Lavorando con oltre 50 gruppi media europei, Pubstack ha scoperto che questi limiti arrivano a far perdere agli editori fino al 35% delle loro entrate pubblicitarie.

Motivo numero 1: Accedere ai dati è un incubo

Come abbiamo detto prima, avere più partner significa avere i dati sparpagliati in più luoghi. Se stai creando il tuo strumento di reportistica interno, dovrai recuperare questi dati manualmente da ciascuno di questi luoghi o connettere la tua soluzione in-house con le API di ognuno dei tuoi partner. Un processo che può essere molto scomodo e prendere parecchio tempo.

Se poi si parla di puntualità dei dati, i dati inoltre saranno disponibili il giorno successivo, o anche con vari giorni di ritardo. E se questo ritardo può essere accettabile per i team Sales e Finance, non può esserlo invece per chi gestisce le operazioni pubblicitarie, che ha bisogno di avere immediatamente le risposte alle proprie domande.

Motivo numero 2: La qualità dei dati è cattiva e discordante

I dati forniti dai report delle SSP e delle API mancano di alcune importanti informazioni e non sono allineati tra partner e partner; non c’è assolutamente alcuno sforzo di standardizzazione. Puoi trovare metriche che hanno lo stesso nome ma rappresentano cose completamente differenti tra un report e l’altro, e tutto ciò rende il processo di messa a fattor comune dei dati molto lungo e faticoso.

Inoltre, il numero di metriche fornito dai partner non è lo stesso. Se sei abbastanza fortunato da trovare una specifica metrica in cinque report dei tuoi partner, ci sono buone possibilità che la stessa metrica manchi in altri due, e la qualità della tua analisi complessiva ne risentirà, perché sarai obbligato a ridimensionare il tuo lavoro al report di peggiore qualità.

Motivo numero 3: I dati mancano fortemente di granularità

Mettiamo che tu abbia bisogno di avere visione di come sono strutturati i tuoi ricavi per Paese, per browser, per posizionamento pubblicitario e per dispositivo. Nella maggior parte dei casi, è praticamente impossibile avere una risposta. I tuoi partner non forniscono queste informazioni perché semplicemente non è il loro lavoro.

Ed anche se dopo parecchio sforzo sei riuscito a superare tutti questi limiti ed hai costruito il tuo strumento di reportistica interno o hai trovato una soluzione di analisi fuori dagli schemi, comunque non sei riuscito a rispondere alle esigenze di una parte importante del tuo team. Chi lavora nelle Ad Operations ha bisogno di granularità e puntualità; hanno addirittura bisogno di informazioni in tempo reale.

Ma perché i team di Ad Operations hanno bisogno di granularità e puntualità?

Chi lavora nelle operazioni pubblicitarie ha bisogno di individuare in maniera molto precisa la fonte di un problema quando questo accade. Senza granularità, finiresti per attribuire un inspiegato calo dei ricavi alla stagionalità.

Per esempio, se hai avuto oggi con il tuo partner di monetizzazione "X" un calo di ricavi del 50% rispetto a ieri, questo calo può avere differenti cause: è perché il partner X ha offerto di meno? È perché il partner X perde sempre l’asta con l’ad server? È perché il partner X perde l’asta con un’altra SSP? Lo sviluppatore ha rotto il formato del partner X sul sito? Il paetner X ha smesso di ricevere il consenso degli utenti sulla CMP? Questa perdita è limitata a una specifica area geografica? O a uno specifico sito? O dispositivo? O formato?

A tutte queste domande corrispondono report da verificare per avere risposta. E, come abbiamo visto prima, bisogna comunque vedere se le informazioni sono effettivamente disponibili in questi report.

Allo stesso modo, se stai testando una nuova impostazione, un nuovo posizionamento o una nuova CMP, devi aspettare giorni (nella migliore delle ipotesi) o anche settimane per avere il responso. Non puoi permetterti di attendere così tanto, perché a volte un giorno di ritardo può significare migliaia di euro perduti.

Per tutti questi motivi, gli editori hanno bisogno di monitorare tutte le loro sorgenti di ricavo con una soluzione che fornisca informazioni granulari, indipendenti e in tempo reale, come Pubstack.

Cos’è Pubstack?

Pubstack è una startup tecnologica francese (20 dipendenti) che ha raccolto 2 milioni di euro per aiutare i media digitali a riottenere il controllo delle loro performance pubblicitarie.

A meno di due anni dal suo debutto, Pubstack può annoverare tra i suoi clienti 50 dei più grandi gruppi media digitali in Europa e in Italia: Talks Media, 3rdPlace, Webedia, Le Monde, AuFéminin, The Moneytizer, Aller Media, Vinted.    

La piattaforma di Pubstack è disegnata per i media digitali e consente ai loro team di monetizzazione di raccogliere e analizzare tutti i dati che hanno impatto sui ricavi, in modo da prendere migliori decisioni e ottimizzare le performance pubblicitarie.

Marco Iacobellis, CEO di Talks Media, dichiara: “Grazie alle informazioni di Pubstack siamo stati in grado di aumentare la competizione in header bidding, raggiungendo una crescita delle entrate pubblicitarie del 15% già durante i primi giorni di test del prodotto”.

Per mettere alla prova l’efficacia di Pubstack sulla tua filiera, puoi testare la sua soluzione gratis per 30 giorni, accedendo a questo sito.

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