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24/01/2020
di Alessandra La Rosa

Il futuro dell’identity resolution: l’alternativa ai cookie e i trend del 2020

Per i brand è indispensabile avere delle buone tecnologie di customer intelligence, anche in un mondo cookie-less. Ecco perché, secondo la manager, l'identity resolution può essere una valida soluzione

L’evoluzione è l’unica costante nel futuro del marketing digitale, e oggi possiamo dire che i cookie stanno perdendo di rilevanza. Sempre di più giganti come Google, Safari e Firefox stanno infatti limitando l'uso di questi identificativi digitali. L’identity resolution si pone come possibile alternativa in questo scenario in cui per i brand sta diventando sempre più importante avere la migliore tecnologia di customer intelligence al fine di sopravvivere in un panorama pubblicitario in costante competizione, in cui l’approccio customer-centrico è fondamentale. Di seguito riportiamo cinque trend che andranno ben oltre il 2020 e saranno di esempio ai brand.

Identity resolution senza cookie in un mondo mobile-first

I cookie permettono ai marketer di monitorare il comportamento delle persone online, misurare i flussi del programmatic, indirizzare meglio gli utenti e analizzare l’erogazione della campagna. Ma nuove restrizioni, come il blocco di Safari sui cookie di terze parti e l’imminente blocco di Google, stanno costringendo gli esperti di marketing a trovare nuove opportunità per sopravvivere in un mondo cookie-less. Per i brand, convincere gli utenti ad accettare i loro cookie o in alternativa ad iscriversi a un servizio, come contenuti premium o funzioni speciali del dominio web, consente loro di associare le diverse identità di un singolo utente a Ad Id, e-mail, numeri di telefono e altri identificativi online. Questi nuovi identificativi digitali diventeranno l’unica alternativa ai cookies in un mondo mobile-first poiché terranno traccia dei dispositivi e non dei browser, funzionando in-app con maggiore affidabilità e durata.

Elevare la customer experience attraverso una gestione personalizzata dell’identità dei clienti

Salesforce ha stimato che l'80% dei clienti apprezza la brand experience tanto quanto i prodotti stessi. Mentre secondo McKinsey la personalizzazione della customer experience può ridurre i costi di acquisizione fino al 50%, aumentare i ricavi dal 5% al 15% e migliorare l’efficacia degli investimenti di marketing dal 10% al 30%. Grazie a queste azioni, la customer experience porta ad avere un maggiore ritorno sugli investimenti, motivo per cui i marchi stanno concentrando le loro energie in questo campo. L’identity resolution svolgerà un ruolo importante nel definire quale strategia di personalizzazione dovrà essere implementata per ogni tipologia di cliente.

Identità dei dati proprietari

Anche se i brand hanno investito nell’acquisto di first-party data, archiviati localmente in CRM e DMP/CDP, le informazioni sparse dei clienti, popolate da dati scadenti o di scarsa qualità, causano difficoltà nell’utilizzo di questi sistemi. Ad esempio, un marchio che utilizza i dati del CRM di acquisto dei propri clienti potrebbe non averne il quadro completo, ma piuttosto uno parziale. Le decisioni prese sulla base di questi dati incompleti potrebbero causare delle inefficienze. Tuttavia, grazie a queste tecnologie ricche di dati, i brand potranno proattivamente digitalizzare il loro CRM in modo da raggiungere costantemente il pubblico su tutti i canali, creare look-alike accurati in base alle caratteristiche dei clienti più fedeli e utilizzare il targeting negativo per i clienti attuali in modo tale che non visualizzino annunci non pertinenti.

Gli effetti del 5G e dell'IoT sull’identity resolution

Le capacità del 5G consistono non solo nella produzione di una serie di dati, ma anche nel tracciamento di micro-momenti durante il percorso di acquisto. Queste funzionalità aumentano le possibilità di duplicare le informazioni in possesso e il numero di dispositivi su cui vengono distribuiti, rendendo però più difficile ai brand tenere traccia e agire su questi. È nell'interesse dei brand combinare diverse tecnologie in modo da poter unificare i dati frammentati per avere una visione completa dei clienti. Senza una visione a 360 gradi sui clienti non possono essere formate solide strategie di marketing.

Identity resolution e digital transformation

L’identity resolution consente ai brand di agire oltre le loro strategie di marketing. Le aziende che hanno una profonda conoscenza dei propri clienti - quali dispositivi possiedono, cosa amano, dove fanno acquisti e cosa intendono acquistare - possono iniziare a prendere decisioni mirate che superano il marketing digitale. Gli insight ottenuti sui clienti permettono di conoscere i loro desideri e le loro esigenze che possono essere utilizzati per adeguare le caratteristiche dei prodotti, le roadmap e rinnovare i modelli di business. L’identity resolution consente ai brand non solo di soddisfare al meglio i propri clienti ma di acquisirne anche di nuovi, fare up e cross selling con quelli esistenti e aumentare la fidelizzazione, portando massimo vantaggio competitivo ai marchi di nuova generazione.

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