Sempre più aziende stanno abbracciando il mind set data-driven e le efficienze del Programmatic. E tra questi c'è anche Renault, brand per cui anche in Italia gli acquisti automatizzati sono diventati un tassello sempre più importante della strategia media. Ma utilizzare al meglio l'ad tech non sempre è semplice, e per questo la casa automobilistica sta puntando sulle sue risorse interne - umane ma anche tecnologiche, con lo sviluppo di una DMP proprietaria - e su un'attiva collaborazione con il suo centro media OMD. Con l'obiettivo di ampliare l'utilizzo del Programmatic a nuovi obiettivi di business, come ci spiega Elisabeth Leriche, recentemente nominata Total Customer Experience Director di Renault.
In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?
«Lo utilizziamo principalmente come attività tattica per generare Lead qualificati, anche con l’utilizzo costante delle DCO (creatività dinamiche). Da quest’anno, inizieremo ad investire in maniera robusta anche sulla parte alta del funnel con obiettivo Awareness».
Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?
«L’intera attività viene gestita dalla nostra agenzia media OMD, tramite il loro trading desk Accuen».
Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del Programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?
«Più che l’ecosistema che sicuramente è in fase di sviluppo costante e migliora di anno in anno, la pianificazione Programmatic comporta una metodologia nuova di lavoro ed un mind set data driven che, come tutte le “novità”, necessità di un pò di tempo per essere interiorizzata da tutti gli attori coinvolti».
Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?
«Analizziamo costantemente tutti i dati per ottimizzare on going tutte le nostre campagne. Sicuramente, lavoriamo moltissimo sulle audience di ogni singola carline della nostra gamma che aggiorniamo in real time, per essere sempre coerenti rispetto ai nostri obiettivi di business ed intercettare gli utenti nelle diverse fasi della loro vita».
Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?
«Da un lato accrescendo le conoscenze delle risorse che fanno parte del Team ADV, dall’altro consolidandoci anche dal punto di vista tecnico, con lo sviluppo di una DMP proprietaria».
Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?
«È molto performante nel nostro caso per la generazione di Lead. Come anticipavo, da quest’anno inizieremo ad utilizzarlo in maniera importante anche per campagne di brand, dai primi dati in nostro possesso notiamo sicuramente un vantaggio rispetto alla pianificazione in Reservation».
Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?
«Oggi la sfida più importante è legata ai Big Data. Immagazziniamo una mole impressionante di dati ogni giorno che rappresentano una miniera d’oro per le aziende se si ha la capacità di analizzarli nel modo corretto e tradurli in strategie concrete. Per rispondere a questa esigenza abbiamo strutturato con OMD un team dedicato all’analisi dei dati, che ci aiuterà ad essere ancora più data driven».
Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?
«L’evoluzione prossima riguarderà sicuramente un cambio epocale per la TV. Ci sono player con un peso globale enorme come Facebook, Google, Amazon, Apple, etc. che stanno pian piano entrando in questo ambito e che rivoluzioneranno a breve il modo di pianificare questo mezzo. Un altro trend molto interessante è senza dubbio quello delle ricerche vocali che crescono incessantemente di anno in anno e col tempo surclasseranno la ricerca testuale. Questa nuova modalità di ricerca rivoluzionerà completamente la modalità di fruizione dei media e di conseguenza dovranno evolvere anche le nostre strategie di marketing».