Quanto si sa sul tema dell'identity nel mercato del programmatic? Per chi opera nel settore, migliorare le proprie capacità nell'identificazione degli utenti è considerato prioritario? E quanto conosciute e adottate sono le soluzioni di ID unico? Per rispondere a queste domande, la società indipendente di identity digitale ID5 ha realizzato lo studio "The State of Digital Identity", coinvolgendo circa un centinaio di professionisti della pubblicità tra gennaio e febbraio 2019.
Secondo i risultati del report, il tema dell'identity è oggi più importante che mai nel mondo della pubblicità digitale: ben l'89% degli intervistati ha dichiarato di considerarlo una priorità per il proprio business. I professionisti del programmatic, inoltre, riconoscono che Google, Facebook e Amazon riescono a identificare gli utenti in maniera efficiente, e ben il 95% considera questa capacità un grande vantaggio competitivo per i walled garden. E questo si riverbera sugli investimenti pubblicitari, come sottolinea Mathieu Roche, co-Founder e CEO di ID5: «L'indentificazione [degli utenti] è uno dei fattori chiave che consentono a Google, Amazon e Facebook di attrarre la maggior parte dei budget di programmatic. Secondo la nostra ricerca, i professionisti dell'ad tech e gli editori sono ben consapevoli di questo fatto, e molti di loro (l'89%) percepiscono che la dominanza dei walled garden è una grande minaccia per il loro business».
Il mercato, inoltre, si rende conto che le attuali metodologie di identificazione degli utenti basate sull'abbinamento di cookie sono inefficienti: il 91% infatti sostiene che il mercato necessiti di migliori soluzioni. E del resto, la sincronizzazione dei cookie è causa di molte preoccupazioni per gli editori, con il 60% di essi che ha avuto difficoltà a causa di bassi livelli di abbinamento in occasione dell'implementazione di PMP e Deal. Il 93% di brand, agenzie ed editori conviene sull'importanza di aumentare i "match rate" con i propri partner tecnologici ma sostiene anche di non avere controllo e visibilità sul problema: il 40% dei brand e il 43% degli editori non sa a quanto ammontano tali livelli. Molti di loro immaginano che siano di oltre il 90% quando invece sono intorno al 75% secondo molti professionisti dell'ad tech.
«La buona notizia è che il mercato del programmatic sta compiendo progressi man mano che decolla il supporto e l'adozione di soluzioni di ID condivisi - spiega Roche -. Secondo la nostra ricerca, l'85% dei professionisti del programmatic supporta questo tipo di iniziative di condivisione dell'identity. Alcuni operatori sono più veloci di altri ad adottare questo tipo di soluzioni, ma la collaborazione a livello di industry sta accelerando. L'ad tech si sta avvicinando sempre più all'utilizzo di nuovi metodi per identificare gli utenti e condividere le informazioni in modo trasparente ed efficiente».
Di seguito un'infografica che sintetizza le principali evidenze della ricerca.