Il mobile è un canale che ha ormai definitivamente abbracciato il programmatic advertising. Le aziende hanno presto imparato che smartphone e tablet sono diventati sempre più il mezzo su cui il pubblico impiega buona parte delle proprie giornate, e, spesso, anche quello tramite cui effettua i propri acquisti. Con dirette conseguenze sui preziosi dati che consente di raccogliere sui gusti e i comportamenti (anche di acquisto) degli utenti.
Ma non è tutto rose e fiori. Il mobile è un mezzo importante, ma bisogna saperlo utilizzare bene per trarne il massimo potenziale. Un assunto che vale su due fronti, quello dei dati e quello della creatività, come hanno mostrato Widespace e Sublime in occasione dei loro interventi al Programmatic Day.
«È necessario vedere i dati con spirito critico», ha spiegato Nicolò Palestino, Country Manager Italia della DSP mobile Widespace, sottolineando come sia indispensabile per chi opera nel settore «ricordare che l’obiettivo dei marketer è la vendita, ed è tenendo a mente questo obiettivo che bisogna individuare le giuste correlazioni tra la miriade di informazioni offerte dai dispositivi mobili».
«Lavoriamo nel mondo dei dati e abbiamo una quantità di informazioni vastissima da offrire e chi analizza i dati solo con un approccio statistico rischia di creare connessioni fra i dati non rilevanti», prosegue il manager.
Proprio questo “spirito critico” è alla base dell’operato di Widespace, dalla scorsa estate parte del gruppo olandese Azerion che, racchiudendo una serie di importanti player del mercato, fornisce servizi capaci di coprire l’intera filiera programmatica, e la cui offerta è in continua evoluzione.
«Azerion è attivo in tre aree: le soluzioni dedicate a publisher, le soluzioni dedicate agli advertiser e il contenuto. In questo modo, abbiamo il controllo di tutta la filiera e siamo riusciti a realizzare uno studio che analizza cosa succede dopo i click sulle inserzioni e cosa fanno gli utenti. Secondo questo report, il 20% della popolazione europea clicca sui banner e il click è indipendente dal contenuto e dalla industry. Queste informazioni finiscono nel nostro sistema, la Dmp centrale, alimentata dai dati, e rifornisce le Dsp del gruppo».
Palestino parla anche di un novità che arriverà presto sul mercato: «Presentiamo un nuovo prodotto, Pre-Pack Audience e Performance audience, che dovrebbe essere pronto entro giugno e che consente di avere audience già confezionate per gli editori».
Al di là del tema dati, c’è però anche un altro fattore che gli operatori del settore devono tenere bene a mente quando si parla di pubblicità mobile, ed è quello della creatività. Secondo l’Account Director Italy di Sublime Stefania Giovinazzo e il Business Development Manager della società Stefano Guidi, per realizzare campagne mobile di successo, capaci di portare risultati sia a livello performance che a livello branding, gli asset creativi sono indispensabili. Ad esempio, è importante utilizzare sul mobile video verticali e di breve durata, che ben si adattano alle caratteristiche del dispositivo e alla sua fruizione. Spesso utilizzare spot creati per altri media, come la tv, può infatti risultare controproducente: al contrario, bisogna iniziare a pensare mobile-first, modulando la creatività del messaggio sullo specifico dispositivo utilizzato per comunicare.
«La fruizione dell'utente mobile è istantanea, immediata - sottolinea Giovinazzo. - Per questo consigliamo di utilizzare video corti, tra gli 8 e i 15 secondi di durata, e di posizionare il logo e il nome del prodotto nei primi secondi del filmato. Inoltre, è importante puntare sull'interattività. In questo senso, i formati di Sublime di maggior successo sono il Drag&Drop, il 360 views e la Configuration».
«La creatività va supportata dalla tecnologia - aggiunge Guidi - in modo da ingaggiare l'utente».
Tutto questo però senza essere invasivi, e nel pieno rispetto dell’esperienza dell’utente. E, ovviamente, senza dimenticare il tema della brand safety, su cui è necessario, secondo la società, vigilare costantemente per garantire che l’immagine dei marchi non venga intaccata. «Tutti i siti dei nostri network sono convalidati manualmente al momento dell'iscrizione e c'è un controllo durante tutta la collaborazione; ci sono persone adibite a questo e non viene fatto meccanicamente», racconta Giovinazzo.
Un altro fattore importante è il tempo. Spiega Guidi: «L'utente nel corso della giornata si sposta tra i vari device. La campagna deve sfruttare le potenzialità dei vari apparecchi, evitando la ripetitività».