Patrimonio mondiale dell'UNESCO, la splendida località sciistica di Cortina d'Ampezzo è ricca di storia e da centinaia d’anni attrae visitatori da tutto il mondo. Ma, ciò che renderà davvero visibile questa bellissima location, sono le Olimpiadi invernali del 2026.
La trasmissione di eventi sportivi di alto livello di questo tipo porta dei grandi vantaggi per i marchi, consentendo loro di entrare in contatto con un vasto pubblico altamente coinvolto. Si stima che circa la metà della popolazione mondiale, ad esempio, si sia sintonizzata per le Olimpiadi di Rio 2016 su TV "tradizionale". È facile prevedere che Cortina sotto i riflettori sarà l'occasione perfetta per i pubblicitari per raggiungere reach importanti tramite l’offerta video delle emittenti.
La tecnologia digitale odierna ha cambiato le regole del marketing dello sport, consentendo ai fan di vivere l’avvenimento dal vivo e in tempo reale, a casa o on-the-go. La tecnologia digitale rende i grandi spettacoli sportivi, sia in Italia sia a livello internazionale, più accessibili e coinvolgenti. Alla recente Coppa del Mondo femminile, ad esempio, la sola partita Italia-Brasile ha attirato l'incredibile cifra di 6,5 milioni di spettatori.
Con così tante scelte a portata di mano, i fan non si preoccupano più di come visualizzare i loro contenuti sportivi preferiti, ma solo di accedervi e goderseli quando e dove desiderano. E in Italia non è diverso. Mentre la visione della TV online è sicuramente in crescita - con gli abbonamenti aumentati di 2,9 milioni in soli 12 mesi - gli italiani dedicano più tempo alla TV lineare rispetto al resto d’Europa. In più, anche i canali social stanno rapidamente diventando una parte importante del marketing mix, basti pensare a UEFA 2016 con i suoi 360k tweet durante la partita Italia-Germania o agli hashtag delle campagne di Coca Cola, Unieuro, SNAI e della squadra nazionale italiana di calcio, gli “Azzurri", tutte attività di marketing che hanno generato un alto coinvolgimento durante tutto il torneo.
Potendo utilizzare diverse piattaforme, le emittenti stanno cogliendo l'opportunità di coinvolgere più spettatori contemporaneamente fornendo una narrazione senza soluzione di continuità degli eventi sportivi, rendendoli particolarmente attraenti per i marchi interessati ad investire in pubblicità multicanale. La RAI, ad esempio, durante UEFA 2016, ha fornito 200 ore di commenti in diretta, notizie sportive e programmi dedicati per suscitare l'interesse degli spettatori (oltre 190 ore di copertura), coinvolgendo allo stesso tempo più di 770.000 utenti tramite la sua app dedicata, RaiEuro. La campagna ha portato a una media di quasi 8,5 milioni di telespettatori (con un picco di 17 milioni durante i rigori tra Italia-Germania).
Allo stesso modo, le Olimpiadi di Rio 2016 hanno costituito la piattaforma perfetta per la pubblicità multicanale. Infatti, oltre 42,3 milioni di fan hanno seguito l'offerta multicanale della RAI e, ogni giorno, più di 700.000 utenti si sono collegati agli account Facebook e Twitter dell'emittente. Questa tendenza di trasmissione e coinvolgimento multicanale continuerà ad evolversi nel prossimo decennio preparando la scena per Cortina 2026, con opportunità sempre più diversificate. Come possono, dunque, pubblicitari e creativi trarre vantaggio dal panorama video premium e iniziare a pianificare in anticipo le campagne promozionali per Cortina?
Adozione di un approccio combinato
Indipendentemente dalla scelta della piattaforma, la chiave per fornire pubblicità pertinente e coinvolgente è concentrarsi sul video premium durante la campagna.
Gli operatori devono abbandonare strategie di campagna frammentate e adottare invece un approccio più olistico, basato sui dati, se vogliono beneficiare della combinazione di strumenti lineari, digitali e social durante i principali eventi sportivi. Per instillare fiducia in tale approccio,
l'industria del video deve trovare un linguaggio comune. È cruciale trovare un accordo sia sugli standard di qualità che sulle metriche di misurazione, per alleviare le attuali frustrazioni degli inserzionisti legate alla misurazione dell’audience, qualità dell’inventory e distribuzione dei contenuti, creando così un ecosistema più trasparente e sicuro per i brand.
Le nuove metriche stabiliranno condizioni di parità per tutti
Sfruttare le capacità dell’addressable TV - che consente un'analisi del pubblico più granulare, e di fornire contenuti più mirati e personalizzati agli spettatori - è fondamentale per costruire e mantenere i livelli di coinvolgimento con i fan più appassionati. Pertanto,
le tecniche di misurazione devono essere compatibili tra canali e dispositivi. Mentre i canali digitali sono intrinsecamente più facili da misurare grazie a tecnologie ormai molto sofisticate, le metriche lineari si stanno rapidamente evolvendo per consentire un'analisi più olistica delle campagne. Ad esempio, Discovery ha introdotto una nuova funzionalità che ha consentito la misurazione del consumo totale di video e dell’engagement realizzata della copertura di Eurosport delle Olimpiadi invernali del 2018. Se anche le emittenti italiane adotteranno una strategia simile, brand ed inserzionisti troveranno la pista spianata a Cortina 2026.
Gli standard di qualità garantiranno che i marchi non vadano fuori pista
Visto l'attuale confronto tra digitale – ancora in evoluzione – e TV lineare, che mantiene la sua posizione in sicurezza, e l’avanzata dei social media, non passerà molto tempo prima che emergano standard volti a garantire un vasto inventario di qualità e che permettano ai pubblicitari di raggiungere le loro audience su tutti i canali. Definendo le migliori prassi,
le emittenti e i partner tecnologici possono preparare il terreno giusto per la condivisione dei contenuti sportivi brand-safe e senza interruzioni, che offra ai pubblicitari la possibilità di successo negli eventi sportivi di oggi e futuri.
Situato in un Paese che ha una passione speciale per lo sport, lo splendido sfondo di Cortina fornirà l’arena perfetta per creativi e pubblicitari desiderosi di raccontare e condividere le proprie storie. Grazie alla convergenza tra TV tradizionale e il digitale e i contenuti social in continua crescita, le emittenti e i marchi che vogliono coinvolgere un pubblico vasto e ottenere i migliori risultati dalle proprie campagne, devono
adottare un approccio multipiattaforma che abbracci soglie di alta qualità e metriche standardizzate.