Nella sezione "Opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo, Davide Fiorentini, Senior Manager Demand Sales di FreeWheel, ci offre degli spunti di riflessione sul mondo delle TV Connesse, fornendoci alcuni consigli per massimizzare l’efficacia dell’acquisto di pubblicità su questo canale.
La digitalizzazione della TV e l’aumento della sua fruizione - attraverso la TV connessa - hanno permesso agli inserzionisti di accedere a un pubblico difficile da raggiungere con il mezzo tradizionale (Light TV viewers e no-viewers), ma ha anche reso lo schermo televisivo accessibile a una gamma più ampia di inserzionisti con budget più ridotti, grazie alle possibilità di targeting.
Un recente studio di FreeWheel sui fruitori di CTV, condotto in collaborazione con Happydemics, ha mostrato che il 90% degli spettatori intervistati nei principali mercati europei - vale a dire Italia, Francia, Germania e Regno Unito - guarda regolarmente contenuti video on-demand (VOD), mentre il 60% degli italiani intervistati è già possessore di smart TV. Con la fruizione della TV che sta diventando prevalentemente connessa, per le marche diventa più semplice costruire e implementare strategie di brand awarness.
Ma in che modo i professionisti del marketing possono sfruttare al meglio questo mezzo nella pratica? Ecco cinque suggerimenti per un efficace acquisto di CTV.
1. Sfruttare il potenziale di targeting
I professionisti del marketing che mirano a ottenere il massimo valore dagli spazi CTV devono comprendere e sfruttare le opzioni avanzate di targeting. Mentre la pianificazione televisiva tradizionale si concentra sulla copertura di massa, le piattaforme CTV aprono diverse possibilità di selezione delle audience.
Gli annunci possono essere geolocalizzati, mirati in base all'ora del giorno e possono essere applicati dei frequency cap cross canale. Inoltre si possono raccogliere i dati sociodemografici degli spettatori e veicolare i messaggi pubblicitari soltanto al segmento di audience identificato. Nell’immediato futuro invece, la combinazione di altre fonti di dati, come comportamentali e specifiche del contenuto, consentirà ai professionisti del marketing di perfezionare ulteriormente il targeting in linea con il contesto, le abitudini di consumo e i gusti, per fornire una maggiore personalizzazione che ne aumenterà l'impatto. Del resto, nel recente studio di FreeWheel, viene anche evidenziato come oltre la metà degli utenti CTV intervistati preferisce annunci personalizzati in base ai propri interessi, invece che annunci generalizzati.
2. Cogliere l’efficienza degli investimenti in CTV
Oltre ad aumentare la risonanza degli annunci - il 57% degli intervistati da FreeWheel ha affermato di prestare maggiore attenzione agli annunci su CTV – la TV connessa offre altri vantaggi come l'efficienza degli investimenti.
L'acquisto basato sui dati consente ai professionisti del marketing che operano con budget limitati di fare un uso ottimale della propria spesa, rivolgendosi alle proprie audience di riferimento in modo conveniente. Allo stesso modo, i brand con risorse più grandi possono utilizzare segmenti su misura per aumentare la copertura tra gruppi di utenti specifici per completare le loro campagne di TV lineare. Qualunque siano le dimensioni e capacità di investimento, tutte le marche possono sfruttare l'ambiente CTV per testare diverse creatività pubblicitarie e determinare quali versioni alimentano la risposta e i risultati migliori.
3. Non trascurare il valore del lineare
Mentre l'adozione delle piattaforme CTV è in rapida crescita e lo streaming sta diventando sempre più di uso comune, la TV tradizionale rappresenta ancora il 90% del tempo televisivo in Italia nel 2019, secondo il rapporto Cross-Platform Television Viewing Time di Omdia pubblicato nel 2020.
Fondamentalmente, ciò significa che la TV connessa non dovrebbe essere vista come una sostituta della TV lineare, ma piuttosto come un complemento. Mentre in alcuni casi gli spazi CTV possono essere utilizzati come opportunità a sé stanti, spesso si dovrebbero prendere in considerazione per l'estensione della copertura delle audience, con piani media costruiti su TV lineare e TV connessa per massimizzare la copertura.
4. Raggiungere il giusto equilibrio tra targeting e volumi
Mentre le capacità di targeting offrono l'opportunità di focalizzarsi su un pubblico specifico, cogliere con successo le opportunità pubblicitarie nell'ambiente CTV richiede di trovare il giusto equilibrio tra rilevanza dell'annuncio e scala.
La migliore pratica per il targeting sulle inventory CTV è quella di non esagerare con le segmentazioni, soprattutto in ambiente programmatic dove la filiera tecnologica è lunga e potrebbe limitare ulteriormente i bacini di inventory disponibili. È importante per i professionisti del marketing perfezionare i parametri in modo strategico ed evitare di limitare troppo gli spazi eleggibili per la propria campagna. Ciò potrebbe comportare, ad esempio, l'applicazione di filtri geografici per le offerte regionali, espandendo al contempo il targeting per campagne volte ad aumentare la consapevolezza generale del marchio anche al di fuori di quella particolare area geografica.
5. Mantenere il controllo della frequenza degli annunci
I messaggi pubblicitari forniti insieme ai contenuti CTV non sono così invasivi come su altre piattaforme. Infatti, secondo lo studio di FreeWheel, il 54% degli spettatori intervistati accetta più volentieri gli spot su CTV rispetto ad altri dispositivi, perché ne comprende il ruolo per la produzione di contenuti gratuiti. Tuttavia, rimane fondamentale per i professionisti del marketing garantire che la frequenza degli annunci non influisca sull'esperienza dello spettatore.
Essendo un ambiente intrinsecamente privo di cookie, le inventory CTV hanno dovuto affrontare la sfida della mancanza di ID persistenti, che rendeva difficile la gestione della frequenza per i singoli utenti. Grazie agli sviluppi tecnologici, tuttavia, i professionisti del marketing possono ora utilizzare le opzioni del limite di frequenza su tutte le piattaforme, a livello familiare e cross-canale. Inoltre, gli spazi CTV offrono un’ampia gamma di controlli, equivalenti al mondo digitale desktop e mobile, come monitoraggio delle impression, tracciamento dei tassi di completamento di visione degli spot e viewability.
La continua evoluzione digitale ha reso il panorama televisivo uno spazio in cui molti possono operare. Sfruttando un punto di ingresso più accessibile e più sofisticate opzioni di targeting, i professionisti del marketing possono raggiungere con la CTV un pubblico aggiuntivo altamente pertinente, utilizzando i propri budget in modo più efficiente.