Dopo le mosse intraprese da Apple e Mozilla sui rispettivi browser, il mercato attendeva con ansia di sapere se e come anche Google avrebbe imposto dei limiti al tracciamento pubblicitario su Chrome.
Gli operatori hanno ricevuto risposta in occasione del recente evento I/O, in cui Big G ha annunciato una serie di novità relative al suo browser, volte a rafforzare la privacy e la trasparenza nei confronti degli utenti, e che diventeranno operative nei prossimi mesi. In particolare, sul browser diventerà più facile per gli utenti gestire i cookie, ed eventualmente bloccarli o cancellarli. Per le aziende, d'altro canto, diventerà più complicato attuare alcune pratiche come il fingerprinting dei browser, ossia la raccolta di dettagli come lingua, sistema operativo e indirizzo IP per identificare in maniera più approfondita un utente.
Novità che naturalmente, considerando che Chrome è attualmente il browser più utilizzato da chi naviga su internet, potrebbero avere importanti ripercussioni sul mercato pubblicitario, in particolare sul targeting degli utenti. Abbiamo chiesto ad Alessandro Zaccarini, Data Strategy Director di Publicis Media Italy, cosa ne pensa.
Alessandro, quali pensi che potranno essere le conseguenze di questa mossa di Google sul mercato pubblicitario?
Negli ultimi anni sia il mercato che l'utenza hanno dimostrato di gradire il trade-off tra l'esperienza personalizzata (tra cui la pubblicità) e lo sharing di informazioni con l'editore e l'investitore. Questo significa che, anche per il 60% degli utenti che oggi usa Chrome, il tracciamento non presenta un ostacolo etico. Questo irrigidimento delle condizioni di mercato rappresenta quindi un tema puramente strategico, tecnico e commerciale. Risposte sicure sull’evoluzione del mercato adv non ce ne sono; possiamo però individuare tre possibili conseguenze:
Innanzitutto, al momento c’è una fetta di mercato occupata e sostenuta da fornitori che, particolarmente attivi con servizi di Data, Measurement e Retargeting, per erogare il proprio servizio fanno affidamento su elementi di tecnologia che potrebbero non essere più disponibili in futuro. Questo significa restringere il campo di opzioni che agenzia media e clienti hanno a propria disposizione. Nel peggiore dei casi, si dovrà fare riferimento al solo dato di chi è anche proprietario del media. Se questo dovesse succedere, la personalizzazione dinamica dell’esperienza e la consistenza del customer journey sarebbero messe a rischio. Come settore, sarà importante fare uno sforzo collettivo per mantenere la ricchezza di strumenti che abbiamo costruito negli anni.
Inoltre, per i brand che investono in pubblicità, l’esigenza di individuare e comunicare a un particolare segmento di pubblico, rimane. Se in determinati ambienti si esclude la possibilità di riconoscere un utente, il rischio è che si torni solamente a lavorare nella direzione di un acquisto contestuale, come succedeva prima che lo sviluppo tecnologico e strategico degli ultimi anni permettessero il targeting puntuale. A soffrire particolarmente sarà la parte medio-bassa del funnel, dove il remarketing e un’attenta segmentazione sono essenziali.
Infine, considerando che anche il fingerprinting è influenzato in maniera importante dalle novità di Chrome, trovare un sistema di tracciamento e targetizzazione alternativo, che vada oltre al cookie e lo sostituisca, diventa ancora più fondamentale. Specialmente se vogliamo continuare a lavorare con il riconoscimento cross-device, che di molte strategie è diventato una colonna portante.
Al di là dell’iniziativa di Google, quella di apporre restrizioni all’uso dei cookie è una mossa comune tra i browser. Come si adatterà il mercato a questo orientamento?
Indipendentemente dal browser, cambiamenti simili impatteranno in maniera analoga. È chiaro che più dominante è la posizione di mercato del browser, più l’impatto sarà profondo. C'è la possibilità che, nel caso non si riuscisse ad aprire un varco nel muro del walled garden in tempi ragionevoli, si possa verificare una metamorfosi del modo in cui pensiamo e viviamo il Programmatic e il Digitale come un sistema di diverse soluzioni integrate che parlano e interagiscono l’una con l’altra.
Tutta la strategia pubblicitaria, basata sulla pianificazione puntuale, potrebbe uscirne modificata. Il cookie di prima parte, che in questa ottica diventa ancora più importante e fondamentale nella personalizzazione dell’esperienza dell’utente, potrebbe diventare l’unico fulcro degli investimenti. Nel momento in cui il riconoscimento dell’utente può essere fatto solo da cookie di prima parte, questo andrà ad attrarre in maniera gravitazionale budget in parti precise del funnel: quella alta in caso di dato first-party di un editore, quella bassa e in fase di retargeting nel caso di un marchio. Conseguenza diretta di un cambiamento di strategia ed esecuzione è l’impatto sul buying, che dovrà adattarsi a nuove dinamiche. Non solo, dovremo cercare anche nuove modalità di misurazione, visto che gli strumenti utilizzati oggi si basano su elementi di tecnologia terzi che non saranno più conformi una volta entrate in vigore le nuove restrizioni.
Leggi anche:
- Limitazioni al tracking su Chrome, Calzolari (Turbo): «Trasparenza e chiarezza verranno premiate»
- Targeting su Chrome, Varriale (Havas Media Group): «Ci sarà un periodo di assestamento»