Da qualche tempo le logiche del Programmatic hanno superato i confini del digitale, approdando ad altri mezzi considerati "tradizionali". Tra questi c'è l'Out of Home, vero "astro nascente" del media programmatico, che grazie alle piattaforme automatizzate sta conoscendo una vera e propria trasformazione all'insegna di una maggiore efficienza ed efficacia.
Il Programmatic applicato all'OOH, infatti, da un lato garantisce maggiore flessibilità, dall'altro più personalizzazione e una migliore misurabilità. Tutti vantaggi che consentono a questo mezzo di poter rispondere meglio alle esigenze degli inserzionisti, come ci spiega in questa intervista Carlo Rinaldi, Marketing & Innovation Director di Clear Channel Italia. Il manager ci ha raccontato la sua personale visione del mercato dell'affissione in Programmatic e i piani della società - tra le principali nel mercato dell'esterna - in questo settore.
Qual è la vostra percezione dell’andamento del mercato del Programmatic OOH in Italia?
«Gli ultimi dati relativi al mercato del Programmatic in Italia sono confortanti: secondo i dati Polimi, a fine 2017 valeva oltre 400 milioni di euro con una crescita del 30% rispetto al 2016. Nel 2018, si è visto un sostanziale incremento della raccolta “Programmatic” anche se con un tasso più contenuto. Questo attesta che, in Italia, gli investimenti in programmatic advertising sono in continuo aumento, coprono oltre il 25% di quelli online e stanno generando un considerevole giro di affari. Non solo sta crescendo il programmatic advertising, ma sta diventando più maturo anche dal lato “offerta” perché migliora anche la qualità degli spazi messi a disposizione».
Quali sono a vostro parere i punti forti dell’applicazione del Programmatic all’OOH?
«Riteniamo che il Programmatic, nel mondo outdoor “Automatic Sales”, costituisca una straordinaria opportunità di trasformazione per l’Out of Home e, per Clear Channel, un nuovo approccio che tiene conto delle esigenze dei propri clienti in quanto la sua flessibilità semplifica la pianificazione e offre ai clienti una soluzione tailor-made costruita ad hoc sulle audience di riferimento e consente una misurazione delle campagna nelle tre fasi: prima, durante e dopo. Le Automatic Sales rappresentano per il mezzo un ulteriore supporto tecnologico che consente di accelerare il DOOH: non soltanto periodi predeterminati di pianificazione (14gg), si può andare on air anche solo per un giorno o in una specifica fascia oraria, intercettando il target “on the go” presente in determinati luoghi. L’automazione porta con sé l’ulteriore valore di poter gestire più soggettivi creativi all’interno della stessa campagna dando così ai clienti l’opportunità di creare uno storytelling dinamico e ingaggiante».
Come vedete il futuro di questo mezzo?
«La continua evoluzione del mezzo sta creando nuovi modelli di business, di offerta e di vendita diversi e, grazie all’uso del Digital che diventa sempre più pervasivo nelle Smart Cities, nei centri commerciali (i Malls), negli aeroporti etc. L'approccio data-driven sta permettendo una consapevolezza dei target che, integrato nelle nuove possibilità di pianificazione consente di parlare di opportunità che il messaggio sia giusto per il target, il momento e il luogo. Qui mi riallaccio ad un altro aspetto importante che riguarda il lavoro sulla gestione dei dati: il tema non è quanto (big) data ma il valore che si dà al dato e come lo si utilizza. Stiamo impostando sempre più infatti la logica di data-driven optimization attraverso un dato 1st party e un arricchimento dello stesso in base alle pianificazioni con fonti esterne (3rd party enrichment). L’OOH si sta trasformando grazie alle evoluzioni tecnologiche in un “medium live”, dove i contenuti evolvono in un palinsesto real time».
Come si compone l’offerta di Clear Channel nel Programmatic OOH in Italia?
«Parlando sempre di Automatic Sales, queste sono gestite tramite la vendita a CPM e la misura di calcolo di impression. Uno dei valori della vendita in Automatic Sales è la flessibilità nella programmazione, il che significa poter erogare contenuti dinamici in un palinsesto che cambia a seconda di eventi non prestabiliti e poter andare on air in determinate fasce orarie, in giorni specifici, a seconda delle esigenze del cliente. Possiamo gestire questa programmazione su tutti i nostri schermi digitali, posizionati negli aeroporti, nei malls e nel centro di Milano e Verona, e programmare le campagne ad impression in base alla disponibilità».
Ci sono delle nuove soluzioni su cui state lavorando?
«Dopo l’avvio - e il successo - partito lo scorso anno, non solo in Italia ma anche in Belgio, in UK, nei Nordics, Clear Channel International sta gradualmente effettuando il roll-out in diversi Paesi europei di modelli legati proprio alla prenotazione e acquisto automatizzato delle campagne Out Of Home. Clienti diretti e agenzie media possono avere accesso e acquistare pacchetti, creati in funzione dell’audience, di tutto il circuito Digital OOH di Clear Channel, attraverso piattaforme specifiche. La piattaforma permette l’acquisto dell’inventory selezionato su base automatizzata garantita: gli advertiser possono quindi accedere e acquistare volumi definiti di spazi (premium, come detto) a un prezzo fisso e prestabilito».