La tecnologia blockchain ha ricevuto un’attenzione quasi senza precedenti negli ultimi anni. E tra le tante possibili sue applicazioni, dalla gestione delle crisi dei rifugiati al monitoraggio delle forniture alimentari al management energetico, in molti hanno visto in essa una possibile soluzione ad alcune criticità del mercato pubblicitario, soprattutto quello programmatico.
Per fare luce sulla storia e le basi della blockchain, oltre che per spiegare i suoi vari componenti e le implementazioni disponibili in commercio, con particolare riferimento alla pubblicità digitale, IAB Italia, attraverso un apposito tavolo di lavoro creato ad aprile, ha realizzato un white paper dedicato alla tecnologia.
Abbiamo chiesto ai Board Member di IAB Italia Michele Marzan e Sebastiano Cappa di spiegarci perché sapere come funziona la Blockchain è importante anche per chi opera nel mercato della digital adv.
Cos’è la Blockchain e come funziona?
Marzan: «La Blockchain si è evoluta dai bitcoin a diversi altri protocolli e applicazioni non solo nell’ambito dei servizi finanziari, ma a diversi altri settori industriali, tra cui media ed advertising. Questa tecnologia, in particolare, è stata sviluppata per risolvere un problema molto specifico: l'archiviazione e il trasferimento di risorse (asset) digitali tra due pari (peer) senza la necessità di un intermediario. Questo è possibile grazie alla condivisione di un registro — o libro mastro — che fa sì che ciascun utente appartenente alla rete possieda la copia di tutte le transazioni. Quindi una blockchain è un libro mastro 'distribuito'. È per questi componenti che la tecnologia blockchain può essere applicata a molti casi d’uso, oltre allo scambio di cripto valuta».
Perché la Blockchain è una delle parole chiave del Digital oggi, e che contributo può fornire alla pubblicità online?
Marzan: «La Blockchain ha tra i suoi punti di forza la trasparenza, data da una struttura decentralizzata e disintermediata delle informazioni che mettono in crisi i vecchi paradigmi. Questa tecnologia è stata già adottata in diverse industry e si sta facendo sempre più strada nel settore dell’ad tech dove si prevede possa avere un impatto enorme, cambiando l’ecosistema e le soluzioni di ad server, SSP, trade desk, ad network, sistemi di tracciamento, sistemi di attribuzione, DMP, DSP e così via.
La modularità fornita dagli smart contract della blockchain consente di snellire vari aspetti delle operazioni delle società M & E, che li rendono più efficienti in termini di costi e più rapidi, oltre che più affidabili, scalabili e trasparenti. In tal senso, la Blockchain avrà probabilmente il maggiore impatto sui processi di base del settore, come ad esempio audit, regolamento dei pagamenti, gestione delle discrepanze, regole fiscali, report a livello di campagna, mitigazione delle frodi e gestione dei diritti e delle royalties.
Inoltre l’utilizzo della Blockchain porterebbe a migliorare la trasparenza e l'efficienza nella pubblicità digitale, e in particolare nel programmatic, sia a livello di trasparenza finanziaria, tracciando un acquisto di contenuti multimediali da un ordine di inserimento dei media attraverso la consegna per ridurre le discrepanze, sia a livello di trasparenza della supply chain, tracciando il percorso di consegna di una impression dall'offerta all'adempimento, inclusi ogni fornitore, addebito e impatto sulle prestazioni».
Qual è in Italia il livello di conoscenza della Blockchain e delle sue possibili applicazioni in ambito ad tech?
Cappa: «La conoscenza della Blockchain in questo senso è piuttosto bassa in Italia. Non abbiamo grossi dati provenienti da ricerche, soprattutto in ambito digital advertising, tant'è vero che il prossimo obiettivo del gruppo di lavoro è provare a capire proprio questo, attraverso una survey/ricerca. Uno degli obiettivi di questo white paper è proprio quello di informare quella grossissima parte del mercato che non ha avuto modo di documentarsi su quale impatto potrà avere questa innovazione all'interno del mercato stesso».
Adesso che è stato pubblicato il White Paper, quali saranno i prossimi progetti del tavolo di lavoro di IAB Italia sulla Blockchain?
Cappa: «Innanzitutto quello di ampliare i contenuti del whitepaper per produrre una guida. Poi, la realizzazione di una ricerca da condividere sul mercato, data l’attuale assenza di grossi dati provenienti da studi, soprattutto in ambito digital advertising. Infine, la programmazione di interventi dedicati al tema in occasione dei prossimi appuntamenti in cui IAB è direttamente coinvolta».