Il Programmatic in Italia è un mercato in piena crescita. Nel 2018 il settore ha sfiorato nel nostro Paese il mezzo miliardo di euro di valore, con un tasso medio di crescita annua negli ultimi 5 anni del 34,4%, come ha rivelato una recente ricerca di IAB Italia confermando le stime del Politecnico di Milano di qualche mese fa. Ma si tratta di un mercato che, nonostante i numeri importanti, è ancora in profonda evoluzione, alle prese con trend in ascesa e nuove sfide per chi opera nel comparto.
Quali sono i temi che lo caratterizzeranno quest'anno? Lo abbiamo chiesto a Julien Gardès, VP Southern Europe di Adform. Ecco cosa ci ha risposto.
Julien, quali sviluppi vedi per il mercato del Programmatic Advertising nel 2019?
«Creatività è la parola d’ordine! La velocità di consegna e la personalizzazione del contenuto aumenteranno nel 2019. Quest’anno, infatti, i dynamic ads, che vengono indirizzati ad ogni utente in modo personalizzato, ridurranno l’utilizzo di banner tutti uguali così come li abbiamo visti finora nel programmatic. Online non esistono settimane, giorni o ore, l'utente è possibile raggiungerlo in un preciso momento con uno specifico messaggio. La tecnologia è lo strumento messo a disposizione per segnalare esattamente quando è arrivato questo attimo e come un utente può essere identificato e targettizzato. Bisogna soltanto essere pronti ad adeguare le creatività e i materiali ad una moltitudine di scenari diversi. Ovviamente, ciò richiede tempo, ma in compenso i vantaggi in termini di costi sono considerevoli e svolgono un ruolo fondamentale nella strada verso l'ottimizzazione e l'automazione dei processi, a vantaggio della user experience».
Nel 2018 il programmatic è stato messo sotto i riflettori, oltre che per i numeri in crescita, anche per le criticità in tema di brand safety e privacy dei dati. Secondo te di cosa si parlerà quest’anno?
«Per il 2019 si prevede in generale un focus più intenso su temi legati alla qualità dei dati, alla governance, all’analisi e alla gestione dei rischi. La proprietà dei dati non è più un problema di nicchia, in quanto sta guadagnando sempre più un’importanza strategica. Gli inserzionisti hanno già iniziato ad esaminare i propri investimenti in ad server o DSP in aggiunta alle DMP, lanciando nuove sfide per i fornitori di ad-tech. All'improvviso, infatti, si necessitano requisiti completamente diversi per integrare le tecnologie nelle infrastrutture IT esistenti.
Inoltre, ci sono i temi legati alle piattaforme chiuse. In privato, la maggior parte di noi è “cliente” dei big di Internet globali: una condizione che di fatto ne intensifica l'espansione. In molte aree, queste aziende hanno già una posizione predominante sul mercato, a causa delle grandi quantità di dati che confluiscono in queste piattaforme e da cui ne esce solo una piccola parte. La trasparenza nell'elaborazione diventa quindi una difficoltà: il fatto che “nessun dato” venga condiviso è un problema per gli inserzionisti. Per assumere il controllo, la frequenza e l'esposizione devono essere gestiti nel modo migliore possibile per il consumatore, sia che provenga dal cliente, da un’operazione di marketing o attraverso l’editore.
Il modo in cui operano le piattaforme chiuse si riflette nella diminuzione della fiducia nei servizi offerti. Il 2018 ha insegnato che il tanto discusso controllo e la gestione nitida dei dati, nonché le metriche affidabili non sono obiettivi irraggiungibili. I rapporti tra i grandi attori della tecnologia e i provider indipendenti in tutte le industry si sono da tempo irrigiditi. Quindi, è ancora più comprensibile che la richiesta di alternative stia diventando più forte. Nel marketing è in definitiva l'identificazione multi-piattaforma che consente il tracciamento e il targeting personalizzato dell'utente, anche al di fuori delle piattaforme chiuse. Anche se quest'anno l’argomento è stato oggetto di dibattiti, Adform si aspetta che il settore entri sul mercato nel 2019 con un contrappeso reale».
Adform sarà tra i protagonisti della prossima edizione del Programmatic Day, l’evento di Engage e Programmatic Italia dedicato alle nuove opportunità offerte da tecnologia, dati e automazione alla comunicazione pubblicitaria, che si terrà l’11 aprile 2019 all’Auditorium IULM di Milano. Iscriviti gratuitamente a questo link!