Oggi la frammentazione di TV e video, con relativo impatto sulla pubblicità, è un tema particolarmente caldo nel settore, perché gli utenti accedono ai contenuti attraverso un ventaglio sempre più ampio di canali, piattaforme e dispositivi.
Eppure, tale varietà porta con sé tante opportunità quante sfide. Con la costante evoluzione del settore pubblicitario nascono nuove soluzioni pensate per ottimizzare i processi esistenti e migliorare i risultati.
Prendiamo ad esempio l’avvento dell’addressable TV.
Grazie ad un targeting avanzato, questa tecnologia garantisce una maggiore efficienza, consentendo agli editori di offrire posizionamenti in grado di raggiungere segmenti selezionati del pubblico televisivo, con pubblicità diverse proposte a livello domestico, nel quadro di campagne nazionali. Tuttavia, sebbene l’addressable TV goda di una diffusione sempre crescente, dovuta a caratteristiche quali velocità e precisione (secondo le stime un terzo della pubblicità audiovisiva sarà addressable entro il 2022), le difficoltà da superare non mancano.
Unire tecnologie moderne e tradizionali non è semplice e, a livello globale, i tassi di adozione sono diversi. Nonostante l’eccezionale avanzata dell’addressable TV negli Stati Uniti e nel Regno Unito, dove i programmatori integrano inventory lineari e digitali in un’unica offerta, la sua applicazione risulta più lenta nel frammentato mercato europeo, caratterizzato da una normativa più ferrea soprattutto in Francia e in Germania.
Lo sfruttamento del pieno potenziale dell’addressable TV richiede, da un lato, collaborazioni all’interno del settore mirate all’unificazione delle piattaforme tecnologiche e, dall’altro, partnership tra aziende nel campo dei mass media, oltre che a una maggiore condivisione dei dati tra editori e fornitori di tecnologie.
In realtà, la nascita di alleanze sembra una tendenza crescente nel campo della pubblicità, in particolare tra le emittenti.
Ad esempio, con la nascita di European Broadcaster Exchage (EBX) Mediaset gestisce inventory insieme a ProsiebenSat.1 (Germania) e TF1 (Francia). Nonostante le difficoltà intrinseche legate al consolidamento sul piano internazionale (lingue diverse, restrizioni giuridiche e strumenti), le emittenti e gli operatori sono consapevoli dell’importanza strategica di tali partnership per la prosperità del settore. In occasione del recente DMEXCO, RTL AdConnect è intervenuta al fianco di ProSiebenSat.1, Telekom Deutschland e Channel 4 per spiegare perché una convergenza su larga scala sia fondamentale al fine di preservare la competitività dei media europei.
Ma le alleanze non finiscono qui. Gli editori, infatti, puntano anche a colmare il divario di acquisto tra TV e digitale. Attualmente, i gruppi di vendite per TV e digitale sono spesso trattati come entità separate dalle emittenti, le quali offrono opzioni pubblicitarie altrettanto frammentate. Ora, però, è fondamentale fornire acquisti integrati che uniscano contenuti lineari e online, sia che si tratti di soluzioni basate su abbonamento o Video on Demand da set-top box (STB VoD), facendo leva su strumenti di trading efficienti quali gli acquisti programmatici.
In questa “età dell’oro” di televisione e video, per le emittenti i contenuti sono vitali. Eppure, è indispensabile capire come associare i contenuti a strategie pubblicitarie pensate in funzione di un approccio multicanale, al fine di massimizzare le inventory e offrire la miglior esperienza utente possibile.