Per le agenzie media, oggi, è diventato particolarmente importante riuscire ad offrire ai clienti anche strumenti e competenze per gli acquisti pubblicitari in programmatic. Nel mondo, le varie società hanno risposto in maniera differente a questa esigenza, come mostra una ricerca di ExchangeWire Research realizzata in associazione con l'azienda di ad tech Iponweb.
Secondo i dati dello studio, effettuato tra aprile e maggio su 129 professionisti di agenzie media nelle aree APAC, EMEA e Nord America, circa la metà (49%) delle sigle si è dotata di soluzioni di ad tech proprietarie, mentre una percentuale un po' più bassa, il 34%, ha optato per un'offerta mista di soluzioni proprietarie e tecnologie di terze parti. Nell'area EMEA le percentuali, rispettivamente, sono del 58% e 25%.
Tra chi ha un'offerta interamente proprietaria, la maggioranza afferma che questa scelta si è dimostrata vantaggiosa per promuovere un migliore rapporto sia con le aziende che con gli editori, grazie anche a una migliore misurabilità delle attività e protezione dei dati. In particolare, per oltre un terzo di essi (37%) tale opzione ha portato a un miglioramento "considerevole" del rapporto con i brand, percentuale che sale al 63% se si parla di rapporto con gli editori.
Ovviamente, sia in presenza di modelli interamente proprietari che di offerte ibride, ci sono delle sfide da affrontare: nel primo caso le più citate sono trasparenza e brand safety; nel secondo, invece, la principale è ottenere scalabilità con i partner media di qualità.
Tra le principali priorità, nel caso di chi ha una tech stack proprietaria, ci sono le misurazioni (59%) e la capacità di costruire algoritmi customizzati per acquisti media tagliati sul singolo cliente (57%). E' interessante notare come invece, nel caso di agenzie con modelli ibridi, ben il 41% citi l'esigenza di "costruire una stack proprietaria".
Infine, il 59% di chi ha un'offerta esclusivamente proprietaria ha dichiarato che tale scelta ha contribuito a costruire rapporti diretti "estremamente forti" con editori premium, allo stesso tempo riducendo l'esposizione a player sospetti.