Che l'internalizzazione della gestione delle attività di marketing sia una tendenza sempre più in aumento lo confermano diverse ricerche. Ultima, ma solo in ordine cronologico, è quella dell'Association of National Advertisers (ANA) statunitense, secondo cui il 78% delle aziende oggi dice di avere un'agenzia in-house (ossia un dipartimento, gruppo o persona con responsabilità normalmente affidate a strutture esterne), rispetto al 58% del 2013.
Normalmente, quando si parla di gestione interna del marketing, si tende a pensare in particolare ad uno specifico tipo di attività di comunicazione, ossia il programmatic. Ed in effetti sono svariate le aziende - e come loro anche alcuni editori - che hanno iniziato a dotarsi di team interni per l'ad tech. In questo caso, i numeri variano molto: secondo uno studio globale di Infectious Media, solo l'1,4% delle aziende ad agosto 2017 gestiva in-house le campagne in programmatic. Ma una ricerca più recente di IAB (maggio 2018) riporta che ben due terzi delle aziende americane sta spostando internamente la gestione parziale o totale dell'ad tech.
In realtà, come sottolinea l'ANA, ultimamente le aziende si stanno aprendo a un utilizzo dei propri talenti interni non più solo per gli acquisti automatizzati, ma anche per altre attività di marketing. Secondo il suo studio, infatti, sembrerebbe che il programmatic non sia la principale attività gestita internamente, ma che il primato lo abbia piuttosto la creatività.
L'ANA ha anche indagato i motivi che portano le aziende a puntare sui propri talenti invece che su società esterne. Circa 4 imprese su 10 dicono che il principale beneficio dell'in-house è la maggiore efficienza dei costi, mentre meno del 20% citano velocità, capacità creative, maggiore controllo e migliore conoscenza del brand.