A tre anni dalla decisione di portare in-house la gestione del Programmatic nel mercato americano, il colosso del beverage AB InBev - cui fanno capo brand quali Stella Artois, Bud, Corona e Beck's - è ora pronto ad estendere questa strategia a 11 nuovi mercati a livello mondiale.
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Un «obiettivo ambizioso», ha ammesso il capo del Programmatic dell'azienda Richard Salazar in occasione dell'evento Programmatic IO di New York, per quanto si tratti di un percorso a tappe regolari.
Alla base di questa decisione non solo la volontà di ridurre i costi, ma anche e soprattutto quella di aumentare l'efficacia del marketing, assumendo decisioni maggiormente allineate al core business dell'azienda. Per una società globale come AB InBev, ha spiegato il manager, internalizzare la gestione del programmatic significa anche avere una più rapida visione del business a livello locale, più difficile da ottenere quando ci si affida a molteplici intermediari.
Ma come fa una multinazionale ad adattare una strategia programmatic globale ai vari mercati? Secondo Salazar, con una differenziazione dei compiti: al team globale spetta la standardizzazione di misurazioni e strategie, mentre ai professionisti locali e regionali, che conoscono culture e normative dei singoli mercati, l'esecuzione di tali strategie.
In tutto questo, comunque, le agenzie non vengono del tutto messe alla porta. AB InBev infatti non ha mai smesso di lavorare con la propria agenzia media di riferimento Dentsu Aegis Network (in Italia il budget è gestito da Vizeum). «Li vediamo come dei connettori. Hanno una visione a 360 gradi di tutti i canali [di comunicazione]», spiega Salazar, sottolineando come alle agenzie, in questo frangente, resti un fondamentale ruolo strategico e di consulenza.