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27/01/2020
di Alessandra La Rosa

Otto trend che rivoluzioneranno il mercato digitale nel 2020

Il mondo della pubblicità online è in piena evoluzione. Ecco, secondo la Managing Director Italy di Integral Ad Science, quali saranno le principali tendenze che lo animeranno quest'anno

Il 2019 è stato un anno ricco di novità con nuove normative e tecnologie che convergono nella medesima direzione: offrire nuove opportunità che continueranno anche nel 2020. Inoltre, la spesa pubblicitaria digitale continuerà a crescere e i marketer dovranno focalizzare i propri investimenti pubblicitari sui risultati (ROI) e sulla qualità della propria offerta. In questo scenario, è necessario tenere in considerazione i principali trend ai quali il mercato dovrà prestare attenzione nell’anno in corso.

1. Connected TV (CTV)

Le CTV continueranno nel 2020 a dominare il settore pubblicitario. Le Connected TV svolgeranno un ruolo chiave nel raggiungere su vasta scala un pubblico giovane, soprattutto in vista dei grandi eventi del 2020, come le Olimpiadi, che rappresentano una grande opportunità per gli inserzionisti. Tuttavia, cosi come molti investimenti pubblicitari si spostano in questa direzione, anche l'attenzione da parte dei frodatori (fraudster) aumenta. Il 2020 è l'anno in cui la connected TV diventa programmatic, aprendo le porte a scenari non sicuri per il brand o a frodi pubblicitarie. Di conseguenza, il settore vedrà le società di ad verification (come IAS) continuare ad espandere le proprie soluzioni per CTV, al fine di garantire che inserzionisti ed editori possano fare pubblicità in modo efficace.

2. Brand suitability

Il 2020 sarà l'anno in cui il targeting contestuale sarà sempre più richiesto dagli inserzionisti. Un maggiore focus sulla brand suitability da parte del mercato richiede una tecnologia avanzata, che va oltre la semplice protezione del brand dai contenuti rischiosi, e che è in grado di fornire una chiara comprensione granulare dei contenuti delle pagine Web, su larga scala. Questa esigenza sarà particolarmente diffusa in Europa, dove le normative sulla privacy (GDPR) limitano i dati disponibili per l'audience targeting. Questa situazione probabilmente accelererà il passaggio al targeting contestuale, come mezzo per raggiungere il pubblico desiderato. L’offerta di analisi del sentiment - che offre ai brand la capacità di individuare un target in base al sentiment negativo o positivo - crescerà. Il sentiment è parte integrante della brand suitability e offrirà al settore la possibilità di creare soluzioni più avanzate, proteggendo il brand dagli ambienti dei contenuti generati dagli utenti. L'intelligenza artificiale e il machine learning svolgeranno un ruolo chiave nello sviluppo di tecnologie sofisticate fino alla comprensione quasi umana quando si parla di analisi contestuale e sentiment. L'approccio alla brand suitability, garantendo che il contenuto e il contesto in cui gli annunci appaiono sono allineati con i valori del brand, è un approccio migliore della sola brand safety. Il targeting contestuale e la brand suitability rappresentano un'opportunità anche per gli editori nel monetizzare i propri siti senza uso di cookie.

3. Video

eMarketer aveva previsto che nel 2019 la spesa pubblicitaria digitale avrebbe superato gli investimenti pubblicitari legati alla stampa e il settore avrebbe continuato a muoversi verso questa direzione. Nel 2020, gli inserzionisti spenderanno sempre di più per i video digitali, formato preferito per le campagne online, in particolare all'interno delle piattaforme social. Il consumo di contenuti video dovrebbe crescere su tutti i dispositivi ed è probabile che diventi il formato principale utilizzato sulla maggior parte, se non su tutte, le piattaforme social. Nonostante un lento avvio nell'adozione da parte del settore digitale dello standard video VAST 4.2, nel 2020 prevediamo che esso verrà adottato dall'intero ecosistema. Ci stiamo avvicinando sempre di più alla vera pianificazione cross-channel, dispositivo e media, poiché le metriche sono standardizzate lungo tutto il settore e i vari mezzi.

4. Mobile

Per quanto concerne il tempo totale speso sui media, il mobile sarà l'unico mezzo in crescita in molti altri mercati sviluppati di tutto il mondo. Nel 2020 vedremo lo sviluppo di app progettate per l'uso multipiattaforma. Ciò significa che non sarà necessario creare app separate per piattaforme specifiche del dispositivo. Un punto dolente sia per i brand che per i consumatori, le app nel 2020 saranno costruite per supportare tutte le piattaforme. Nel 2019, la brand safety a livello di contenuti in-app per dispositivi mobili era stata molto richiesta da tutto il settore e, nel 2020, continuerà ad essere al centro dell'attenzione. In IAS stiamo lavorando attivamente allo sviluppo di questa soluzione.

5. Fraud

Con l'avvento di frodi più sofisticate e il boom dei dati alimentato dal contenuto, le tecniche deterministiche basate sulla regola per la rilevazione delle frodi diventeranno altamente inefficaci rispetto ai sofisticati modelli usati da IAS e basati sul machine learning. I bot continuano ad evolversi: nel 2019 il threat lab di IAS ha persino scoperto che i bot si sono evoluti nella capacità di fare addirittura opt-in alle regole di privacy obbligatorie per la conservazione dei cookie dei siti che si visitano. Gli attori legati all’ad fraud cercheranno di avere un accesso sempre maggiore ad una tecnologia sofisticata e il mercato avrà bisogno di una tecnologia di machine learning più avanzata per poterla fermare.

6. Viewability

Man mano che la misurazione delle performance diventa più accurata, gli inserzionisti ottimizzeranno ulteriormente le metriche di viewability oltre lo standard MRC, al fine di guidare il coinvolgimento dell’utente e, in definitiva, i risultati di business. Oggi gli inserzionisti sono alla ricerca di metriche di viewability ottimali per ogni campagna, utilizzando qualsiasi combinazione di time-in-view, quartile (i), percentuale di pixel in view, su tutti i dispositivi e piattaforme. Tali definizioni sono collegate ai risultati effettivi della campagna. Il settore si sta muovendo verso un approccio olistico a 360 gradi in cui le metriche personalizzate di performance si estendono in tutti gli ambienti. Le inventory su tutti i canali saranno valutate in modo coerente, poiché gli inserzionisti continueranno a richiedere maggiore trasparenza sulla misurazione. Il settore inizierà a richiedere un'ottimizzazione più accurata della viewability, offrendo agli inserzionisti una visione più approfondita dell'impatto della viewability sulle loro campagne.

7. Social

La maggioranza degli investimenti pubblicitari sono indirizzati a Google e Facebook, che continueranno a crescere. Agenzie e inserzionisti continueranno a cercare alternative, ma questo duopolio continuerà ad essere l'opzione efficace. Vedremo, tuttavia, che gli investimenti pubblicitari continueranno a consolidarsi. Nel 2019 abbiamo visto i principali social player iniziare a lavorare più a contatto con le società di verification per monitorare i loro annunci, andamento che continuerà anche nel 2020. La policy relativa alla pubblicità legata alla politica e alle campagne elettorali continuerà ad essere significativa. Facebook ha recentemente annunciato che non monitorerà gli annunci pubblicitari legati a questo settore, mentre Twitter prevede di vietare questo tipo di annunci a seguito della sua convinzione che i messaggi politici dovrebbero essere "guadagnati" e non comprati.

8. Programmatic

A seguito dell’aumento degli investimenti pubblicitari verso il programmatic, il 2020 sarà influenzato dai seguenti fattori: ●      L’inclinazione di Google nello spostarsi verso la first price auction genererà un impatto sul programmatic buying; ●      Il consolidamento dell’ad tech influenzerà presumibilmente DSP e SSP; ●      Continua l’adozione degli strumenti di misurazione SDK e la piena cooperazione tra tutti i player dell'ecosistema per supportare gli acquirenti a individuare con successo l’inventory misurabile in-app; ●      In un futuro senza cookie, il targeting diventerà contestuale; ●      Gli inserzionisti dovranno collaborare con gli editori per mettere insieme gli insight sui dati di prima parte in campagne programmatic; ●      Le decisioni basate sui dati privilegeranno le offerte di PMP e Programmatic Guaranteed. È arrivato un nuovo anno (e decennio) e non potremmo essere più entusiasti di vedere cosa ci porta.

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