Il Programmatic in Italia è un mercato in piena crescita. Secondo gli ultimi dati del Politecnico di Milano, nel 2018 la pubblicità automatizzata in Italia ha raggiunto un valore di 482 milioni di euro, in aumento del 18% sull'anno precedente. Ma si tratta di un mercato che, nonostante i numeri importanti, è ancora in profonda evoluzione, alle prese con trend in ascesa e nuove sfide per chi opera nel comparto.
Quali sono i temi che lo caratterizzeranno quest’anno? Lo abbiamo chiesto a Massimo Pattano, Marketing Manager di 4w Marketplace. Ecco cosa ci ha risposto.
Quali sviluppi vedi per il mercato del Programmatic Advertising nel 2019?
«Un ambito di sviluppo interessante per il programmatico nel 2019 potrebbe rivelarsi quello del Native. Se ne parla da alcuni anni ma, al di là di tanti proclami, non ha ancora effettivamente preso piede per una serie di motivi. Il forte potenziale del programmatico, che anche nel Native comincia ad esprimersi, consiste nella capacità di raggiungere l’utente che c’è dietro ad ogni singola impression andando ad individuarne le specifiche caratteristiche. Questa logica rappresenta dunque una grande opportunità anche per i numerosi editori specialistici o new-comers magari di dimensioni limitate ma che dispongono di audience molto verticali, quindi estremamente interessanti per l’investitore. Ritengo che il Native in programmatico debba essere l’occasione da cogliere nel 2019 per ampliare il mercato, andando quindi a contrastare la tendenza alla selezione di pochi grandi editori con larghe inventory generaliste che gli strumenti di data management riescono a caratterizzare solo in maniera approssimativa e spesso ipotetica.
La crescita del programmatic continua, anno dopo anno, ma certamente non più in modo esponenziale, complice una serie di fattori: il GDPR, varie trappole disseminate lungo la strada della standardizzazione tecnologica, una serie infinita di kpi, Ads.txt, la coalition for better ads. Aggiungo che in Italia pesa una certa complessità nell’organizzazione della filiera, a differenza dei paesi anglosassoni dove tutto sembra essere più snello. Oggi il programmatic vale circa il 15% dell’internet advertising ma c’è sicuramente molto spazio di miglioramento».
Nel 2018 il Programmatic è stato messo sotto i riflettori, oltre che per i numeri in crescita, anche per le criticità in tema di brand safety e privacy dei dati. Secondo te di cosa si parlerà quest’anno?
«Spesso il nostro settore si concentra su determinati temi, anche importanti, ma purtroppo in maniera del tutto pretestuosa. La brand safety e l’invulnerabilità dei dati, ad esempio, sono questioni serie e di importanza fondamentale della quali si è fatto un gran parlare in decine di convegni, si sono impostate strategie di planning apparentemente molto stringenti. Ma nella realtà, si è continuato a favorire sempre e comunque contesti che, proprio per la natura del modello di business, hanno dimostrato di rappresentare quanto di più insicuro e vulnerabile nell’offerta del digital advertising. Ci si sarebbe aspettato che dopo lo scandalo di Cambridge Analytica, gli investitori avrebbero bruscamente cambiato rotta, ma così non è stato affatto. E ancora, se qualche tempo fa lo user generated content non godeva di buona fama, oggi gli investitori lo considerano un veicolo indispensabile e imprescindibile delle proprie strategie di comunicazione, a dispetto di qualsiasi considerazione sensata sulla brand safety.
Quest’anno non mi aspetto cambiamenti rilevanti dal punto di vista della regolamentazione in ambito programmatico, mentre penso che i temi dei quali si parlerà saranno numerosi: il GDPR, il Consent Framework, i Kpi, i dati, l’intelligenza artificiale, e direi la blockchain».
4w Marketplace sarà tra i protagonisti della prossima edizione del Programmatic Day, l’evento di Engage e Programmatic Italia dedicato alle nuove opportunità offerte da tecnologia, dati e automazione alla comunicazione pubblicitaria, che si terrà l’11 aprile 2019 all’Auditorium IULM di Milano. Iscriviti gratuitamente a questo link!