Pubblicità mobile a 302 milioni nel 2014. Il futuro è data-driven

Secondo l’Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano, lo scorso anno il mobile adv è cresciuto del 48%. L’ulteriore salto di qualità passa da una maggiore presenza delle campagne di brand e da un uso più efficace dei dati in termini di targeting e modelli di attribuzione

di Simone Freddi
29 gennaio 2015
Andrea_Boaretto_Politecnico

Un settore ancora immaturo ma in forte crescita, della quale al momento beneficiano soprattutto Google e Facebook, e in cui la strada per il salto di qualità passa inevitabilmente da un maggior sviluppo delle campagne di brand (specialmente video) e da un uso più efficace dei dati.

E’ questo, in estrema sintesi, il quadro del mercato della pubblicità mobile tracciato stamattina da Marta Valsecchi, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, giunto all’ottava edizione e caratterizzato dal titolo “la partita si fa seria”, alludendo alla consapevolezza che le aziende italiane sembrano aver maturato per la portata della rivoluzione in atto sulla spinta dei nuovi device.

La curva di crescita del mercato del mobile advertising nel 2014 conferma questa crescente convinzione: lo scorso anno, secondo gli ultimi calcoli dell’Osservatorio, gli investimenti in comunicazione su smartphone e tablet hanno superato i 300 milioni di euro, registrando un incremento del 48%.

 

La spesa adv su mobile nel 2014 ha così raggiunto il 15% dell’internet advertising (solo due anni fa era il 5%) e il 4,5% del totale mezzi (nel 2012 valeva l’1%). Cifre finalmente significative, e tuttavia ancora lontane da quelle registrate in mercati più maturi come quello americano (dove la spesa pubblicitaria per utente è otto volte più alta), britannico (6 volte più alto) o giapponese (2,5 volte maggiore).

Search e Display: le dinamiche

Tra le tipologie pubblicitarie, l’sms è una componente ormai marginale, totalizzando il 3% degli investimenti; la search (o keyword advertising, per usare la definizione usata in presentazione) vale il 40% del totale ed è la componente che cresce di più. Nell’ambito del display, che catalizza il restante 57% degli investimenti, si identificano in particolare due driver di crescita: in primis il ricorso sempre più massiccio al rich media e in particolare al video, che consente agli investitori televisivi di ottenere una reach incrementale sui “light viewers” per i propri spot, senza eccessivi sforzi creativi. In secondo luogo la crescita degli investimenti sui social, raddoppiati nel corso del 2014. «Tra i nuovi fronti di sviluppo, oltre al Native, possiamo mettere anche audio adv, voice adv e la pubblicità su nuovi spazi, come il lock screen», ha aggiunto Marta Valsecchi.

Marta Valsecchi

Il mercato italiano, come ha spiegato Marta Valsecchi, al momento appare fortemente concentrato, a livello sia di offerta sia di domanda. “Lato offerta”, il 75% degli investimenti è diretto nelle mani di Google e Facebook, che complessivamente crescono di quasi il 60% (e quindi più della media) nell’ultimo anno; “lato domanda”, oltre il 60% degli investimenti riguarda le aziende che fanno vendita diretta tramite il canale Mobile, per esempio quelle che commercializzano app o contenuti dedicati al mezzo. Ma qualcosa sta cambiando.

«La maggioranza degli investimenti su mobile», ha affermato Marta Valsecchi, «rimane legata a obiettivi di performance, ovvero lead generation, download di app, iscrizione a newsletter, vendita. Nel 2014 sono però cresciute in maniera significativa anche le campagne con obiettivi di branding». Una tendenza che connota questa crescita è un cambiamento nel merito di questi investimenti. Mentre fino a poco tempo fa la spesa in mobile da parte delle aziende era sostanzialmente ricavata da budget residuali destinati in modo dedicato al mezzo, oggi questo beneficia della logica sempre più integrata delle pianificazioni digitali, abilitata in particolare da quei player che, come Google e Fabebook, offrono prodotti pubblicitari cross-channel.

Un altro trend emergente su cui si è soffermata la ricercatrice è lo sviluppo del programmatic advertising anche su mobile, non solo in termini di investimenti ad hoc, ma soprattutto in una logica di pianificazione multicanale. Marta Valsecchi ha, in proposito, anticipato l’intenzione di avviare una quantificazione della componente mobile del Programmatic nella prossima release delle stime del mercato, la cui prima edizione, realizzata in collaborazione con IAB Italia, è stata presentata allo scorso IAB Forum.

Il futuro è data-driven

Ma l’ambito di innovazione più rilevante che guiderà la crescita del mercato nei prossimi anni riguarda sostanzialmente l’ambito dei dati consistendo, secondo Marta Valsecchi, nella «possibilità di sfruttare le enormi potenzialità di profilazione del mobile non disponibili su altri canali, ad esempio il geo-behavioral targeting», insieme con «lo sviluppo di sistemi di tracciamento e di modelli di attribuzione diversi da quelli attualmente utilizzati, in grado di definire il ruolo che ogni media gioca nel determinare l’acquisto finale, on e offline».

In generale, sul ruolo giocato dal mobile nel processo d’acquisto non ci sono più dubbi. Come emerso sempre nell’ambito dell’Osservatorio, lo smartphone è il miglior amico dello shopping: 3 navigatori via Smartphone su 4 lo utilizzano all’interno del processo d’acquisto, per informarsi dentro e fuori i punti vendita. Tra le attività più frequenti via mobile prima dell’acquisto ci sono la raccolta di informazioni (66%), confronto prezzi (66%), confronto tra alternative di prodotto (63%), ricerca delle promozioni (56%).

Le aziende, dal canto loro, sono sempre più consapevoli che il Mobile è un touchpoint necessario nelle strategie di relazione e fidelizzazione dei consumatori. Crescono quindi gli investimenti e l’attenzione anche dei vertici aziendali. «L’anno di svolta è stato il 2014», ha spiegato Andrea Boaretto, responsabile della Ricerca. «Ora le aziende stanno maturando la piena consapevolezza della necessitò di avere un approccio strategico al mobile, nell’ottica si un approccio strategico alla multicanalità. Alcuni settori in particolare hanno già maturato una vision e l’hanno resa operativa, come i pure player del mondo ecommerce, nei quali il mobile guida le scelte di investimento in termini di sviluppo, design, usability».

Andrea Boaretto

I retailer tradizionali, invece, si stanno interrogando su quale possa essere la reason why per i propri consumatori nell’uso del mezzo. «In questo settore, tuttavia, abbiamo rilevato una crescente attenzione verso il potenziamento della shopping experience dei consumatori, in particolare all’interno del punto vendita», ha detto Boaretto. Due fenomeni nuovi, ma che riscuotono grande interesse da parte dei consumatori, sono mobile couponing e volantini digitali.

 

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