comScore: a ottobre i primi dati del panel Smartphone italiano

La nuova ricerca integra le rilevazioni censuarie sui device già effettuate da tempo con i risultati dell’indagine sulle audience effettuata da Doxa

di Lorenzo Mosciatti
15 settembre 2016
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comScore Italia si appresta a proporre anche al mercato italiano informazioni più complete sulla fruizione digitale attraverso i device mobile. Saranno infatti disponibili a partire da inizio ottobre i primi dati del panel Smartphone italiano relativi al mese di agosto.

Il panel nasce dall’integrazione delle audience mobile raccolti già da tempo attraverso le rilevazioni censuarie sui device (possibili per la presenza dei tag all’interno dei siti) con i risultati della ricerca sulle audience effettuata da Doxa per conto di comScore.

Viene così riproposto il modello già utilizzato per le audience via desktop grazie all’allargamento della ricerca effettuata da Doxa.

«Assistiamo ad una radicale e rapida trasformazione nell’utilizzo di internet, un’evoluzione che impone a tutti gli attori del settore il ripensamento dei propri modelli di business», spiega Fabrizio Angelini, ceo di Sensemakers, la società che rappresenta comScore in esclusiva nel nostro Paese. «Per questa ragione rilasceremo presto i primi dati del panel Smartphone italiano che, anche grazie all’integrazione con le nostre rilevazioni censuarie sui device mobili, consentiranno analisi ancora più approfondite sulle audience digitali nel nostro Paese».

Pubblicato il US Mobile App Report 2016

Nel dare notizia della partenza dell’indagine in Italia, comScore ha pubblicato i dati del suo US Mobile App Report 2016.

Il mobile negli Stati Uniti oggi rappresenta i due terzi dei minuti spesi sui media digitali, con le mobile Aap (utilizzate soprattutto tramite smartphone) vicine al 60% del tempo totale. A Facebook si aggiungono nuovi casi di successo che hanno sfruttato un target specifico (Snapchat), il cambiamento dei comportamenti di consumo già esistenti nel mondo fisico (Waze, Uber, Tinder) o fenomeni di massa (Pokémon Go).

Negli Stati Uniti il tempo di utilizzo dei media digitali è esploso dal 2013, con un +53% guidato soprattutto dal mobile app e, in misura minore, dal mobile web browsing, anche se la crescita inizia a rallentare su tutte le piattaforme. L’ultimo anno ha infatti visto per la navigazione mobile tassi di crescita positivi ma più deboli (+11% per il mobile app, +5% per il mobile web), mentre il tempo di utilizzo del desktop è diminuito dell’11%.

La comodità nell’utilizzo di smartphone e tablet, e il processo di innovazione relativo alle mobile app hanno quindi completamente modificato il panorama di fruizione dei media digitali. Analizzando il comportamento delle diverse fasce demografiche, emerge in maniera chiara come la propensione al maggiore utilizzo delle app sia inversamente propozionale al crescere dell’età dei consumatori, con la fascia 18-24 che registra addirittura il 70% del tempo speso sulle app. Probabilmente a causa di una maggiore familiarità e di schermi più grandi, desktop e tablet registrano un maggiore engagement al crescere dell’età dell’utente.

Il mobile web browsing per estendere le audience, le mobile app per fidelizzarle

Negli ultimi due anni la dimensione media dell’audience complessiva delle principali 1000 property digitali statunitensi è aumentata del 36% grazie all’audience mobile (+81%), a fronte di un calo del 4% su desktop. Tale crescita del numero di utenti unici è determinata dal mobile web browsing più che dalle mobile app. Nonostante il dominio di queste ultime nel tempo speso, l’audience che accede tramite i browser mobile è quasi il triplo nelle dimensioni e cresce a velocità doppia rispetto all’audience delle applicazioni.

Il rovescio della medaglia è che l’audience, quando accede a internet via browser dal proprio device, pur essendo estesa, tende a essere scarsamente e progressivamente sempre meno ingaggiata. Quando invece accedono via app gli utenti sono più “fedeli”, in quanto restano connessi per un tempo medio complessivo quasi 20 volte superiore a quello trascorso sui browser mobile. Editori e player digitali si trovano quindi di fronte ad una sfida difficile: da un lato devono continuare ad attrarre audience prevalentemente attraverso la navigazione in browsing per poi riuscire a fidelizzarla facendole scaricare e mantenere attiva le proprie app.

L’ecosistestema delle app, un mondo concentrato e competitivo

Il 45% del tempo complessivamente speso in app è concentrato sulla app più utilizzata mentre le prime 3 app ammontano a ben il 75%. Se consideriamo che il 50% degli utenti smartphone non scarica nessuna nuova app in un mese e che la frequenza di utilizzo è altamente influenzata dalla presenza sull’home screen del cellulare (spazio ovviamente limitato), si evince in maniera molto chiara come sia difficile costruirsi un posizionamento forte in questo contesto.

Il processo di installazione di un’app si sta muovendo da una logica “pull” a una logica “push”. Gli app store rimangono ancora lo strumento più importante (scelto dal 21% dei possessori di smartphone negli Stati Uniti), ma non stanno più crescendo in termini di rilevanza. Nel frattempo, un numero sempre maggiore di utenti sta scoprendo le app dai siti web (dal 9% all’11%), pubblicità online (dall’8% al 9%) e sui media tradizionali (dal 6% al 9%), evidenziando la crescente importanza del ruolo del marketing per l’acquisizione di utenti.

Facebook supera tutte le altre App in termini di engagement (in media una persona trascorre 13 ore al mese sulla app) e di penetrazione, sia nella popolazione totale (150 millioni di utenti unici) sia tra i Millennial (88% di penetrazione).

Snapchat registra una crescita nelle diverse varie fasce di età: da un lato vanta una penetrazione elevata tra i Millennial, dall’altro sta irrompendo anche nel target mainstream. L’audience principale di Snapchat di 18-24enni è in via di saturazione (raggiunto il 70% di penetrazione), e in futuro, gran parte della crescita dovrebbe provenire dai Millennials tra i 25 e i 34 anni (al 41%), che rappresentano ancora una grande opportunità. È interessante notare come il segmento “over 35” stia raggiungendo una massa critica di utenti avvicinandosi a una penetrazione del 15%. In termini di tempo speso Snapchat è diventato una vera ossessione per molti dei suoi utenti: si posiziona tra le tre applicazioni più utilizzate per il 25% dei suoi utenti, e ancora di più se si considerano solo quelli tra i 18 e i 24 anni (37%).

Molte delle app in rapida ascesa rappresentano servizi che facilitano comportamenti già esistenti nel mondo fisico, come chiamare un taxi, fare esercizio fisico o uscire con qualcuno. I casi di maggiore successo (crescita delle audience) sono rappresentati da mobile app che aiutano a muoversi attraverso il traffico (Waze, +195%), a prenotare un passaggio (Uber, +828% e Lyft, +494%), a chiedere appuntamenti (Tinder, +220%), a tenersi in forma (Fitbit, +1524%) e a creare propri avatar personalizzati (Bitmoji, +2371%).

Nel mese di luglio, infine, ha debuttato nel mercato l’app Pokémon Go, gioco in realtà aumentata basato sulla geolocalizzazione e ultimo fenomeno tra le mobile app. Lanciato il 6 luglio negli Stati Uniti in pochi giorni, è stato in grado di catturare costantemente più di 20 milioni di utenti al giorno. Per tutto il resto del mese Pokémon Go non è mai sceso sotto tale soglia. E il 13 luglio ha raggiunto il picco con 28,5 milioni di utenti giornalieri.

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