Yahoo cresce in Italia, trainata da programmatic, native e video

La pubblicità automatizzata, ora raggruppata sotto BrightRoll, registra performance in aumento del 20%. Il Native, gestito attraverso Gemini, del 30%. Intanto la società di cui è a.d. in Italia Lorenzo Montagna punta anche su Tumblr e sul suo potenziale di engagement per i brand

di Alessandra La Rosa
30 settembre 2015
Lorenzo-Montagna-Yahoo
Lorenzo Montagna

Programmatic, Native e Video, ma sempre con un importante focus sui contenuti.

Sono questi gli asset su cui sempre più Yahoo sta impostando il suo futuro come internet company in Italia, nonchè i principali driver della crescita nel nostro Paese della società, che conta di chiudere quest’anno con un incremento a una cifra del fatturato.

A dircelo è stato Lorenzo Montagna, a.d. di Yahoo Italia, a margine di un evento per stampa e clienti dedicato a Tumblr, la piattaforma di microblogging e social networking acquisita da Yahoo nel 2013  e oggi tra i social network che registrano le migliori performance a livello mondiale.

Il Programmatic tra i principali driver di crescita

«Contiamo di chiudere il 2015 in crescita a una cifra – ha spiegato Montagna a Engage -, un risultato soddisfacente in un mercato che ultimamente è cambiato e sta cambiando drasticamente. Nello specifico, abbiamo registrato un calo della pubblicità premium, ossia dei formati più “impattanti” venduti in maniera tradizionale. E’ cresciuto invece molto il Programmatic, con un +20%, che attualmente è uno dei nostri principali driver di incremento, nonchè un asset su cui Yahoo, a livello internazionale, sta investendo molto».

A tal proposito, è notizia di questi giorni che Yahoo ha unificato sotto il brand unico BrightRoll tutta l’offerta di pubblicità automatizzata. Abbiamo chiesto all’a.d. italiano cosa questo implicherà nel nostro Paese. «BrightRoll è leader nel video programmatic negli Stati Uniti, e la sua acquisizione, così come l’unificazione dell’offerta programmatic sotto il suo brand, è strategica per Yahoo, in quanto consentirà alla società di potenziarsi sul video programmatic sfruttando un nome che è già conosciuto e rilevante, ed in cui ancora Yahoo non era posizionata in maniera decisa – ci ha risposto -. Cosa succederà adesso? Prevedibilmente, avremo dei team BrightRoll in Italia e in Europa che si occuperanno di stringere nuove partnership, soprattutto in ambito video, con editori che puntano a una monetizzazione in programmatic della loro inventory di filmati».

Purtroppo, come ha sottolineato lo stesso a.d., questa non sarà cosa facile in Italia, dove «è difficile avviare partnership con editori di rilievo». I principali produttori di video sono infatti nella maggior parte dei casi già attrezzati per monetizzare autonomamente la loro inventory: Rai, ad esempio, vende i propri preroll in maniera tradizionale, e ha scelto il programmatic solo per la display, siglando un accordo con Rubicon Project, così come Mediaset, che gestisce la propria inventory video tramite Mediamond (dotata di una struttura interna per la vendita automatizzata).

Il programmatic, comunque, non è il solo volano della crescita di Yahoo. Performance ancora migliori sono registrate dal Native Adv, +30%, gestito attraverso l’ad marketplace Gemini «tramite cui vendiamo soprattutto pubblicità targettizzata sulle app, perfettamente coerente con esse», così come in aumento è anche il Video «Stiamo portando avanti una partnership molto proficua con Vevo, su cui vendiamo pubblicità in maniera targettizzata su base sociodemo e per interessi musicali. Una partnership premiante, che testimonia il fatto che, se i contenuti video sono di qualità, l’utente accetta la pubblicità in essi».

Nel frattempo, anche il “primo amore” di Yahoo, ossia la Search, sta cambiando, complice l’avanzata del mobile: all’inizio del 2015 è avvenuto il definitivo sorpasso di smartphone e tablet sul desktop per quanto riguarda l’utenza di Yahoo, e per la fine di quest’anno la società stima che il 65% del suo traffico proverrà dai nuovi device. «Abbiamo progetti di search legata alle immagini, ma il nostro focus rimangono comunque i contenuti e le app, su cui siamo molto forti in ambito meteo, news, sport e finanza».

E poi c’è Tumblr

In tutto questo, poi, si inserisce il settore Social, attraverso Tumblr, la piattaforma che più che un social network e uno spazio di storytelling, e come tale viene usato sia da utenti che da aziende.

«Yahoo è nato inizialmente come guida di internet, e tale è ancora la sua mission – ci ha detto Montagna -. Col tempo però la sua offerta di servizi è cambiata e oggi abbraccia tutti i possibili aspetti della comunicazione digitale: dal search alla display (oggi sempre più virata sul programmatic) al social. C’è però un aspetto che puntiamo a presidiare e in cui vogliamo fortemente posizionarci, che è quello dei contenuti, anche autogenerati. In questo settore si inserisce Tumblr che si configura proprio come una piattaforma di contenuti, in cui non solo gli utenti ma anche le aziende possono caricare le proprie storie, siano esse testuali, fotografiche o animate, per sfruttare tutto il potenziale di engagement e di efficacia che lo storytelling può offrire nel dialogo con gli utenti, soprattutto se appartenenti a determinati target come quello dei Millennials».

Attualmente Tumblr conta in Italia 8 milioni di utenti unici al mese, e un milione di post al giorno. Numeri ancora piccoli rispetto all’estero (nel mondo sono 85 milioni i post caricati giornalmente) ma tuttavia in crescita del 27% anno su anno.

E col tempo, a fronte di una crescita dell’utenza, anche le aziende hanno cominciato a utilizzarlo come spazio di storytelling. «A livello mondo sono presenti su Tumblr più di 300 big brand – ci ha spiegato Ivan Commisso, Tumblr specialist -, ma in Italia il numero di aziende è ancora piccolo, soprattutto se rapportato all’utenza complessiva».

Sono grandi, dunque, le potenzialità in termini di monetizzazione pubblicitaria del social nel nostro Paese, anche se, sottolinea Comisso, «non vogliamo affollare la piattaforma di spazi pubblicitari, per non stravolgere troppo la user experience». Attualmente su Tumblr è disponibile il formato Sponsored Post, perfettamente integrato in ottica native nel newsfeed del social, e che le aziende possono riempire con testi, immagini e gif animate.

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