Versatilità, efficacia, valore: RCS e Manzoni raccontano insieme la “nuova era” del quotidiano

L’efficacia del mezzo nella comunicazione di marca è stata ribadita ieri sera a Milano dai due principali operatori italiani. Per la prima volta congiuntamente, tra valori storici e approccio total audience

di Simone Freddi
11 febbraio 2014
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Obiettività, autorevolezza, patto fiduciario con i lettori. Ma anche integrazione, flessibilità, modernità.

Sono alcune parole-chiave emerse dalla conferenza “Versatilità, efficacia, valore. La nuova era del quotidiano”, organizzata congiuntamente da RCS e Manzoni ieri sera al Teatro Dal Verme di Milano per presentare ai clienti pubblicitari la centralità del quotidiano come medium in un’efficace comunicazione di marca.

Certo: una situazione come quella attuale – la stampa ha chiuso il 2013 a – 21,2% di fatturato – impone strategie comuni. Comunque Massimo Ghedini, amministratore Delegato di A. Manzoni &C. e Raimondo Zanaboni, direttore generale Pubblicità di RCS MediaGroup, hanno voluto subito sgombrare il campo da ogni congettura: «Non è il matrimonio perfetto». Nessuna ipotesi di fusione o “avvicinamento” tra le due principali realtà dell’informazione quotidiana italiana, che insieme rappresentano il 70% dell’audience del mezzo. Piuttosto, la consapevolezza della necessità di “fare sistema”, per una volta (anzi, due: un incontro analogo si terrà infatti anche a Roma giovedì 13 febbraio allo Spazio 900) al fine di ribadire il rapporto sempre vivo che il quotidiano stringe con i suoi lettori e il valore aggiunto che il mezzo è in grado di offrire in termini di comunicazione.

Massimo Ghedini

«L’obiettivo di questo sforzo comune è stato quello di ragionare su come stia evolvendo un sistema come il nostro – ha spiegato Massimo Ghedini -. Spiegare la portata dei cambiamenti che stiamo attraversando non è facile, serviva un’analisi comune per confermare quanto il quotidiano sia ancora capace di entrare in contatto non solo con i lettori, ma anche con i consumatori».

Coerentemente con questo obiettivo, il programma della serata ha portato in evidenza come nella dimensione multimediale dell’informazione i brand dei quotidiani, grazie al loro sviluppo in sistemi multipiattaforma, abbiano raccolto una crescita del tempo speso nella lettura in logica total audience, con una disponibilità del mezzo anywhere e anytime, e mantenuto la capacità di portare valore aggiunto alla comunicazione attraverso i propri valori di sempre: autorevolezza e capacità di “fare opinione”.

Raimondo Zanaboni

«Il “nuovo” quotidiano – ha sottolineato Zanaboni – è un mezzo che parla ai propri utenti lungo tutto l’arco della giornata, dovunque, in tanti modi diversi. Per gli investitori tutto questo si trasforma in un sistema modulare nel tempo e sul territorio, che consente di esprimere grande creatività e ottenere ritorni misurabili a costi contenuti». Le nuove forme di distribuzione dell’informazione, ha continuato Zanaboni, non hanno inciso sui valori “tradizionali” del grande quotidiano generalista: «L’autorevolezza e il rapporto di fiducia con il lettore si trasferiscono ancora oggi sulla comunicazione di marca, che beneficia della capacità del quotidiano di creare opinione».

Tutti questi insight sono stati supportati da una ricerca di GFK Eurisko, illustrata dal Ceo Silvio Siliprandi, che dimostra come la frequenza di contatto all’interno della giornata, il tempo speso nello sfogliare il giornale o nel consultare le pagine del sito, il valore del contesto sono tutti elementi determinanti per il successo in comunicazione di un brand. «In soli 4 anni, l’esposizione mediatica è cresciuta del 10%, ma contemporaneamente il tempo speso su ogni singolo media è sceso dell’8%», ha spiegato Siliprandi. E se certi modelli tradizionali vanno in crisi (la tv generalista ha perso il -15% di share in meno di un lustro) non si è spenta la voglia di informazione. «In quest’arco di tempo, il tempo dedicato ai quotidiani intesi in “total audience” è cresciuto del 29%», ha continuato il ceo di GFK Eurisko. E se la carta nonostante tutto assorbe ancora 6 lettori su 10, in particolare in rappresentanza di un target pregiato di età centrale, benestante, orientato a consumi “premium”, la componente digitale fa emergere un lettorato complementare e coerente, più giovane, con maggiori punte di femminilità, a buon reddito. Un combinato che, si è sostenuto, fornisce una copertura trasversale dell’audience più preziosa per gli investitiori, su cui il quotidiano come veicolo pubblicitario ha grande efficacia, come dimostrato da diversi test eseguiti su campagne reali e illustrati da Siligardi.

L’incontro si è chiuso con un incontro tra il direttore del Corriere della Sera, Ferruccio de Bortoli, ed Ezio Mauro, direttore de La Repubblica, intervistati dal Presidente di UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi. La conversazione ha spaziato sul ruolo del quotidiano nella formazione dell’opinione pubblica del Paese, sulla capacità di relazione instaurata dalla testata con la comunità dei propri lettori, favorita dai nuovi canali di connessione nonostante il cronico ritardo del Paese sul fronte della digitalizzazione (confermato, tra l’altro, dai più recenti Istat).

A margine, Sassoli de Bianchi ha confermato le previsioni di un’inversione di tendenza per il mercato adv. Dopo due anni di profondo rosso, gli investimenti in comunicazione nel nostro Paese quest’anno potrebbero crescere tra lo 0,5 e l’1%.

 

 

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