UNA rivede al ribasso le stime 2019 ma non per il web (+7,8%): mercato a -0,3%

Pesano in particolare le difficoltà della televisione mentre il digital continua la sua corsa positiva grazie al traino della componente video. Nel 2020 atteso un ritorno alla crescita grazie ai grandi eventi sportivi (+2,2%)

di Andrea Salvadori
30 settembre 2019
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UNA rivede al ribasso le stime sull’andamento degli investimenti pubblicitari in Italia annunciate a giugno.

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«Ad oggi prevediamo una chiusura negativa dello 0,3% ad oltre 7,5 miliardi di euro, con un calo dunque di quasi un punto percentuale rispetto al +0,6% ipotizzato a giugno», dice Marianna Ghirlanda, presidente Centro Studi Una, a Milano in occasione dell’evento Comunicare Domani, l’evento annuale organizzato dall’associazione (leggi qui la cronaca).

«Confermiamo il buon andamento di internet, atteso in crescita del 7,8%, del cinema (+5,6%), di radio (+2,2%) e out of home (+1,7%), mentre registriamo un ulteriore rallentamento della spesa sulla televisione che, dunque, non è in grado di compensare nella seconda parte dell’anno le difficoltà del primo semestre». Il piccolo schermo, così, in un anno caratterizzato dall’assenza dei grandi eventi sportivi che tradizionalmente spingono gli investimenti, «dovrebbe chiudere il 2019 con un saldo negativo del 3,4%, anche a causa del Decreto Dignità e del conseguente divieto di pubblicità per gli operatori del gaming e del betting»

Analizzando il mondo digitale, Ghirlanda sottolinea poi l’importanza della componente video. «Cresce del 16,9% e traina così il mercato della pubblicità online, mentre search (+5,8%) e display (+1,8%) continuano a viaggiare a ritmi costanti. E lo stesso avverrà nel 2020 con il video in aumento del 14,4%, la search del 5,9% e la display dell’1,8%».

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In questo scenario «televisione e digitale insieme valgono così l’80% degli investimenti, mentre televisione e video online raccolgono invece quasi il 60% della spesa con un trend oltretutto in costante crescita».

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Guardando al 2020, Ghirlandi esprime invece «un cauto ottimismo, anche perché il prossimo sarà l’anno degli Europei di calcio e delle Olimpiadi estive. La nostra previsione è di una crescita del 2,2% (a giugno la stima era di un +2,1%, ndr). Il mercato potrà contare in particolare su un’inversione di tendenza della televisione (+1,2%), mentre gli altri mezzi otterranno performance analoghe a quelle di quest’anno con i digital in crescita del 7,3%».

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Il comparto della pubblicità digitale vede quindi aumentare la componente programmatica, con una quota che passerà del 20% del 2018, al 22,1% del 2019 e al 23,9% del prossimo anno. «L’acquisto programmatico aumenta perché le aziende sono impegnate nell’inseguimento delle audience di risultati efficaci e misurabili», sottolinea Ghirlanda. «Il programmatico segna un percorso in ascesa con una crescita di circa due punti percentuali anno su anno sia nel 2019 sia nel 2020. Ed è utilizzato soprattutto dai grandi inserzionisti, molto dei quali ormai comprano il 100% degli spazi pubblicitari digitali ricorrendo a questa modalità».

Aumenta infine la componente mobile, con una quota sul totale della spesa pubblicitaria digitale che passerà dal 50,4% di quest’anno al 53,3% del 2020, «con un trend però che continua a non corrispondere ai ben più elevati dati di utilizzo degli smartphone da parte della popolazione italiana».

 

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