Trasformazione ed evoluzione della tv: uno sguardo al prossimo futuro

Andrew Challier, Chief Client Officer di Ebiquity, fa il punto sulle sfide che attendono le marche dinanzi all’evoluzione delle modalità di fruizione dei contenuti video dettate dal digitale

di Andrew Challier, Chief Client Officer di Ebiquity
08 luglio 2019
Ebiquity-Nuova-copertina

Fin dalla sua comparsa a metà del XX° secolo, la televisione si è da subito affermata come il mezzo pubblicitario dominante utilizzato dai grandi brand per raggiungere i propri consumatori.

Nonostante i media digitali stiano sconvolgendo il panorama marketing, la televisione resta ancora la scommessa più sicura per generare Roi e profitti su larga scala tant’è che all’inizio del 2018 Ebiquity mostrava un Roi sull’investimento televisivo che misurava il 40% in più rispetto ad altri media. Ma la domanda è: per quanto tempo ancora?

Ebiquity ha pubblicato un nuovo report “Tv at the Tipping Point? Looking forward to 2022” basato sullo studio della pubblicità televisiva nel medio termine (3-5 anni), che potrebbe non risultare più così efficace come lo è stato per così tanto tempo. Il mercato sta raggiungendo infatti un punto di svolta dove la diminuzione del pubblico da una parte e l’aumento dei costi dall’altra minaccia il primato di un Roi elevato della tv.

Il nostro studio si focalizza sui cambiamenti e comportamenti nel Regno Unito ma siamo convinti che i risultati possano avere una risonanza a livello globale. Le emittenti commerciali tradizionali hanno un modello di finanziamento misto – attraverso la vendita di annunci, contenuti e abbonamenti – ma ad oggi, aziende come Netflix ed Amazon Prime specializzate nell’offerta di servizi di streaming, stanno cambiando radicalmente l’ambito dei finanziamenti televisivi in quanto funzionano con un abbonamento e non tramite finanziamenti pubblicitari.

Negli Stati Uniti quasi l’80% degli utenti streaming sono di Netflix, in Gran Bretagna la percentuale scende ma di poco, attorno al 70%, mentre in tutti gli altri mercati principali varia tra il 50% e 70%.  Solo nel Regno Unito Netflix vanta più abbonamenti (circa 10 milioni) rispetto alla tv satellitare (circa 9,6 milioni).

Abbiamo monitorato questi nuovi comportamenti principalmente sui target 16-34 anni, ma anche sulla classe sociale medio/alta e responsabili acquisti con figli. I dati analizzati del 2018 ci mostrano un’accelerazione di queste tendenze.

Il nostro rapporto evidenzia questi principali risultati:

  • Tra il 2013- ed il 2018 l’offerta televisiva per il target tra i 13-64 è drasticamente diminuita. Il numero di spettatori tra i 15 e 17 anni che guardano la tv è diminuito del 55% ma il numero totale di telespettatori tra i 16 e 34 anni è sceso di un terzo.
  •  I cambiamenti più importanti avvengono nella fascia tra i 16 ed i 34 anni ma anche le fasce successive abbandonano la tv lineare. Infatti quando gli spettatori più giovani invecchieranno avranno un potere d’acquisto maggiore e adotteranno abitudini di visualizzazione diversi.
  •  Il risultato di questa nuova modalità di visualizzazione renderà sempre più difficile il raggiungimento del pubblico su larga scala.

Anche se questi cambiamenti sono inevitabili, non tutto è perduto. Il nostro suggerimento ad oggi non è quello di consigliare ai brand di smettere di investire nelle pubblicità televisive, almeno fino a quando non ci saranno prove concrete che questa sarà la cosa giusta da fare. Infatti per tanti marchi la televisione resterà comunque ancora il mezzo pubblicitario più redditizio per i prossimi anni.

Ecco alcuni nostri consigli

  • Considerare un investimento più in termini di reach invece che di pressione (grps).
  • Verificare la possibilità di lavorare maggiormente con una strategia in “continuity” più che in “burst”.
  • Diversificare l’approccio investendo su videostrategy (su più piattaforme che possono veicolare video, tv, Youtube, Vod e via dicendo) anziché concentrare tutto l’investimento sulla tv generalista

Insomma, il nostro messaggio per tutti gli inserzionisti è di non preoccuparsi! L’importante è essere consapevoli dei cambiamenti in atto sul mercato televisivo ed essere pronti ad adeguare le proprie strategie di marketing, comunicazione e media al nuovo scenario. Noi di Ebiquity crediamo che saranno le marche che sapranno adattarsi ai cambiamenti del mercato, sia in termini media sia nell’individuazione dei trend di comportamento dei consumatori, a vincere nel lungo termine.

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