Traffico internet “invalido”: in Italia è sotto il 5% per tutti gli editori FCP-Assointernet

Prosegue il lavoro sul tema della Viewability portato avanti da Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, Fieg, IAB Italia, Netcomm, Unicom, UPA che conferma discrepanze nella misurazione della viewability

di Cristina Oliva
23 novembre 2016
Viewability-FCP-Assointernet-UPA

Prosegue il lavoro sul tema della Viewability portato avanti da UPA, FCP-Assointernet e altre associazioni del settore. Il tavolo congiunto che in febbraio ha prodotto il documento “Viewability: alcuni principi base per favorirne un uso più omogeneo nel mercato” (leggi l’articolo dedicato) si è allargato a tutte le otto associazioni che lavorano al “Libro bianco sul digitale” vale a dire Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, Fieg, IAB Italia, Netcomm, Unicom, UPA e ha realizzato un test per la rilevazione delle discrepanze nella misurazione dei diversi vendor. Il test è stato reso possibile dalla collaborazione delle aziende UPA e delle concessionarie FCP-Assointernet che hanno messo a disposizione campagne e spazi e degli istituti che hanno misurato i risultati, ossia Comscore, DMA/Nextplora, Moat, Nielsen by Integral Ad Science, Sizmek.

Il test è articolato in due campagne “in vivo” online rispettivamente nei mesi di maggio e agosto. Gli obiettivi principali sono quello di verificare eventuali warning tecnici nella misurazione della Viewability da parte degli operatori presenti nel mercato, che coinvolgano sia terze parti indipendenti di misurazione sia gli attori impegnati nella delivery delle campagne e identificare delle misure di discrepanza per i formati/device comparabili da un punto di vista tecnico.

Il test evidenza in alcuni casi discrepanze non di lieve entità tra i diversi vendor che si allargano ulteriormente nella misurazione del mobile. Sono state verificate anche le percentuali di traffico non valido riscontrate nel perimetro delle property delle concessionarie FCP aderenti al test che risultano essere sempre per tutti i test e gli istituti coinvolti inferiori al 5%. Di conseguenza, la misurabilità delle impression servite per questi test è risultata sempre superiore al 90%.

Sulla base delle evidenze emerse, il documento sviluppato sottolinea – tra le altre cose – che “per quanto riguarda l’approccio di calcolo da utilizzare per la viewability delle impressions non misurabili, non esiste al momento una convenzione condivisa”.

Per realizzare il test, sono stati scelti alcuni tra i formati più diffusi. L’operazione non ha considerato la variabile programmatic rimandata ad eventuali analisi successive. I formati analizzati sono Display e Video su Desktop e Mobile, i device presi in considerazione sono pc e mobile browsing, le variabili analizzate traffico invalido/out of geo/ impression servite/misurabili/viewable.

Il lavoro congiunto sulla Viewability proseguirà secondo un percorso già condiviso tra le parti in un’ottica di sempre maggiore chiarezza nella pianificazione, controllo e acquisto dell’online advertising. Questo lavoro servirà da base alla costruzione del “Libro Bianco sul Digitale” cui tutte le associazioni stanno lavorando.

Tra i punti più importanti da affrontare ci sono l’introduzione anche in Italia di un audit tecnologico delle metodologie di misurazione sul modello statunitense (MRC) e inglese (ABC), che permetta il rilascio di una certificazione terza e indipendente, la definizione di criteri quantitativi per l’identificazione delle impression visibili più aderenti alle esigenze dei brand e degli editori/concessionarie rispetto allo standard statunitense attuale.

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