TheOutplay: il video exchange “sostenibile” chiuderà il 2015 a quota 8,5 milioni di euro

Il recente lancio di Embedded Player da parte di Google dimostra come il mercato del video adv sia destinato a diventare sempre più “liquido”. Ma secondo Carlo De Matteo di TheOutplay, per i publisher il rischio è quello di essere “cannibalizzati”

di Simone Freddi
03 dicembre 2015
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Carlo De Matteo

All’inizio di novembre Google ha presentato a Berlino il progetto “Embedded Player” (qui il nostro articolo dedicato): si tratta di un video player basato sulla tecnologia di Youtube che Big G mette a disposizione degli editori (tra i first adopter nel mondo c’è anche La Stampa) per distribuire la propria produzione video sia sui loro siti sia su siti terzi, a partire da Youtube stessa.

Google, in sostanza, “regala” ai publisher la tecnologia per distribuire i video, accollandosi anche i costi di banda e garantendo loro il 100% dei ricavi pubblicitari. Gli editori, però, potranno decidere di ricorrere anche a Big G come concessionaria su parte (o su tutto) il proprio bacino video, dividendo in questo caso i ricavi.

La mossa tende a rendere più “liquido” il mercato del video online: produzione, distribuzione e monetizzazione dei contenuti possono così fare capo a soggetti diversi. L’idea non è inedita. TheOutplay attraverso una serie di widget ha dato per prima vita a una piattaforma di “content & audience exchange” che facilita appunto lo scambio aperto di video e di audience, separando concettualmente il proprietario di un sito (Publisher) dal proprietario del contenuto (Content Owner) e consentendo a ciascuno di guadagnare una fetta dei ricavi pubblicitari generati.

«La mossa di Google conforta ciò che sosteniamo da tempo, ossia che il futuro del video adv poggia sulla capacità degli editori online e dei produttori di contenuti video di trattare il video come materia “liquida”, che non ha senso relegare dentro i confini “solidi” del proprio sito web», commenta infatti Carlo De Matteo, Head of Business Division di TheOutplay.

«Per un editore online – insiste il manager – il modello chiuso non è economicamente sostenibile, non lo è mai stato e mai lo sarà. Il costo per la produzione di un video è infatti sempre molto superiore al ricavo pubblicitario che lo stesso video è in grado di generare sul proprio sito».

Se da un lato con Embedded Player anche Google va nella direzione suggerita da De Matteo, il manager invita gli editori a riflettere sulle conseguenze che comporta permettere alla più grande concessionaria di pubblicità del mondo (Google ha realizzato 16,7 miliardi di dollari di ricavi da adv solo nel terzo trimestre dell’anno, ndr) di “entrare” nei propri siti con il suo video player:

«L’offerta di Google sembra un regalo ai publisher e nel breve periodo questi potrebbero non percepire cosa si nasconde dietro a quest’offerta: Google aiuterà gli editori a monetizzare senza costi la propria inventory, sembra un vero affare. Ma ricordiamoci che stiamo parlando della prima concessionaria sul mercato e non della Croce Rossa e, da qualche parte, un interesse Google ce l’ha e non è nemmeno troppo difficile intuirlo. Google è il primo venditore di dati sull’audience del mercato programmatico e posizionando un proprio player nelle pagine del Publisher sarà in grado di combinare i dati di visualizzazione dei contenuti a quelli degli utenti di cui già conosce fin troppo, offrendo, in un secondo momento, l’audience delle principali testate online ai propri clienti, rendendo così la propria offerta ancora più competitiva, nell’ambito di un mercato che vira verso le piattaforme programmatiche».

Il rischio, continua De Matteo, è che i publisher «abbagliati da ipotesi di short term», poi «vedano ridurre la loro demand fino a che l’unica opzione che rimarrà sarà quella di monetizzare tutto attraverso Google: sarà il take over della video inventory del publisher. E’ una possibilità concreta, anche perché è chiaro che per i buyer ci sarebbe un efficientamento se potessero comprare spazi video da un unico venditore non solo su Youtube, ma anche sugli altri grandi siti».

Un modello “aperto” come quello proposto da TheOutplay, secondo De Matteo, non presenta questi rischi ed è in grado di preservare un’economia di sistema più equilibrata. «Noi per esempio offriamo al publisher una piattaforma per gestire a 360 gradi i contenuti: non solo per distribuire i propri, ma anche erogare contenuti di terze parti, tutti liberi da licenza e tutti revenue share, aumentando così la propria inventory video in un modo che garantisce sempre una remunerazione per tutti i soggetti coinvolti: il proprietario del contenuto, chi lo distribuisce e chi effettua la vendita. Si tratta di un modello più sostenibile, nel lungo periodo, in cui TheOutplay agisce come piattaforma abilitante e content provider e guadagna su questo, senza ambiguità.».

La piattaforma di TheOutplay consente ai produttori di video, da un lato, di accedere all’audience di editori online terzi e, dall’altro, a quest’ultimi di integrare migliaia di video contenuti sui propri siti e di gestire direttamente la raccolta pubblicitaria.

«Oltre all’Exchange di video contenuti, la soluzione che offriamo ai nostri clienti integra anche tutte le componenti principali per eseguire la propria video strategy in un’unica soluzione», spiega l’Head of Business Division di TheOutplay. La piattaforma integra un CMS per gestire i contenuti video sulle proprie pagine, player dotati di motore semantico avanzato che permettono di aumentare l’inventory video di oltre il 40% e una suite completa per la gestione delle campagne adv: ad-server, SSP e DMP. Il tutto offerto con un modello basato puramente sulla revenue share e senza costi di setup.

«La piattaforma conta oggi più di 1.500 siti affiliati e distribuisce più di 50.000 video in oltre cinque lingue, raggiungendo un’audience cumulativa di oltre 35 milioni di utenti unici ogni mese», afferma De Matteo. Tradotto in risultati, l’azienda, conclude il manager, si prepara a chiudere il 2015 con «un portafoglio ordini a quota 8,5 milioni di euro, con una crescita costante del 100% anno su anno dal 2013».

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