Sport Network: protagonisti in tutti gli ambiti del digitale

Carlo Pasquazi, direttore digital advertising della concessionaria di Tuttosport e Corriere dello Sport, parla a 360 gradi del ruolo del digitale nell’offerta dei due quotidiani, freschi di restyling del sito. Spaziando tra integrazione on-offline («la nostra vera forza»), video, branded contents («non sono sempre adatti») e programmatic. Per chiudere con un’anticipazione su un’ambiziosa novità che vedrà presto la luce…

di Simone Freddi
26 maggio 2015
Carlo-Pasquazi-sport-network-automobile.it

Lo scorso 20 maggio, Corriere dello Sport e Tuttosport hanno svelato in contemporanea la loro nuova veste online. Con il restyling dei due siti, le due grandi testate sportive del Gruppo Amodei hanno completato un percorso di forte rinnovamento delle piattaforme digitali che, partito dalle edizioni digitali, ha progressivamente toccato gli store, il lancio dell’offerta video, i siti mobile e le app. Per approfondire il ruolo che il digital ricopre oggi per i “sistemi” Corriere dello Sport – Stadio e Tuttosport, in particolare dal punto di vista commerciale e pubblicitario, abbiamo incontrato Carlo Pasquazi, direttore digital advertising di Sport Network, la concessionaria esclusiva dei due quotidiani.

Nel giro dell’ultimo anno e mezzo avete progressivamente rinnovato tutte le vostre piattaforme editoriali digitali. In generale, quale obiettivo volevate raggiungere?

Semplicemente, quello di essere protagonisti in tutti gli ambiti del digitale. In un anno e mezzo, di fatto, abbiamo rinnovato e potenziato tutta la nostra offerta editoriale. Di fatto è stata una vera e propria impresa, vista la velocità con cui il team guidato da Sergio Abate è intervenuto su tutti i prodotti. Lato concessionaria, abbiamo beneficiato di questo processo e i risultati economici del 2014 ne sono testimoni.

Novità come il video, mobile e social network costringono editori e concessionarie a rivedere fortemente il loro modo di lavorare e di stare sul mercato. Come riassumeresti questa sfida?

In realtà video, mobile e social, non sono una vera e propria novità: ci lavoriamo oramai da tanti anni. E’ necessario però un nuovo approccio: dato l’aumento della complessità tecnica risultano fondamentali nuove competenze e di conseguenza nuove figure professionali. Nell’ultimo anno e mezzo abbiamo creato team specializzati con cui abbiamo sperimentato e lanciato prodotti innovativi. Abbiamo sviluppato nuovi formati video e mobile, e nuovi strumenti per coinvolgere gli utenti sui social media. Questo processo di evoluzione continua quotidianamente, manteniamo alta l’attenzione a tutte le novità tecnologiche per trasformarle in opportunità per i nostri clienti.

Oggi un tema-chiave per l’editoria è quello di stabilire un migliore equilibrio tra carta e digitale.

Più che un diverso equilibrio, il vero obiettivo è la capacità di presentare al mercato offerte integrate on-offline, che rappresentano la nostra vera forza. Ogni giorno ci sforziamo di creare soluzioni di comunicazione che valorizzino i nostri brand a 360 gradi, a prescindere dal device di fruizione. Grazie a questo approccio siamo riusciti a sviluppare numerosi progetti creati ad hoc, garantendo un presidio sinergico dei mezzi on e offline, e significativi risultati per i nostri clienti. Tutto ciò è stato possibile anche grazie alla disponibilità dell’editore, ci ha dato grande libertà di osare e innovare, con un grande coinvolgimento delle redazioni, sempre disponibili e sempre pronte a proporci idee e spunti.

A livello di offerta pubblicitaria, quali novità avete introdotto con il restyling dei siti?

Già dall’anno scorso avevamo rinnovato tutti i formati e gli strumenti pubblicitari, per soddisfare le richieste del mercato e per stare al passo con i grandi cambiamenti che stiamo vivendo nel media online. A inizio anno abbiamo lanciato prodotti di data driven adv, il prodotto adviewable, che garantisce agli investitori il 100% di viewability ed ha riscosso un grande successo sul mercato. Sempre a inizio 2015, abbiamo attivato la partnership con Nielsen OCR, per analisi post campagne più qualitative e puntuali. Con il lancio dei nuovi siti abbiamo iniziato a ospitare anche formati video outstream (inread e inboard) e abbiamo lanciato nuovi strumenti per il native advertising, come i native box nella home e nelle home dei canali.

Anche l’offerta video è stata potenziata. Che aspettative avete su questo fronte?

Da un anno abbiamo online sia su Corriere dello Sport che su Tuttosport la nuova web tv, che ha dato una grandissima spinta alla nostra offerta video. Le nuove rubriche quotidiane sono molto gradite dagli utenti e il traffico video nel corso dell’ultimo anno è quadruplicato. Oltre alle nuove rubriche, il nostro editore ha cercato di valorizzare i contenuti video creando percorsi di navigazione e news correlate che stanno portando delle ottime evidenze in termini di tempo speso e pagine per utente. Sul fronte pubblicitario, abbiamo cavalcato questa crescita importante con ottimi tassi di riempimento e di conseguenza con soddisfacenti risultati economici, anche in programmatic.

A proposito di programmatic. Dati e tecnologia possono portare aiutare gli editori a monetizzare meglio la propria audience?

Certamente. Anche da questo punto di vista ci siamo strutturati velocemente e in maniera efficace, per non perdere nessuna opportunità. Le crescite che abbiamo registrato sono molto significative e l’incidenza del programmatic sul totale fatturato sta aumentando in maniera esponenziale mese su mese. Lato Marketing & Operations, lo abbiamo introdotto nuove risorse specializzate. Lato commerciale, abbiamo svolto un’importante attività sulla rete vendita per rendere autonomi i singoli account nella gestione delle campagne in piattaforma. Il contributo della parte sales è fondamentale anche in questa nuova ottica di pianificazione “automatizzata”: il presidio sui clienti deve essere sempre costante e continuativo. Ciò che cambia deve essere l’approccio, che non può prescindere dalla conoscenza delle possibilità offerte dalla tecnologia: per questi motivi svolgiamo costantemente attività di formazione sugli account.

Sempre sulla pubblicità: l’impressione generale è che molte aziende siano sempre meno interessate a banner e spazi tradizionali, ma che siano invece sensibili a temi come i branded content e i progetti speciali. E’ così? Come siete strutturati su questo fronte?

A mio parere la tabellare resta imprescindibile e chi dichiara che sta morendo, sta facendo un grave errore. Quello su cui va fatta una riflessione è il tema creativo, che da sempre rappresenta il problema della nostra industry. Purtroppo non si sfruttano ancora a pieno le potenzialità che il mezzo offre, cosa che da sempre penalizza anche i risultati delle campagne. Le attività di branded content di cui si parla tanto, sono sicuramente molto efficaci se strutturate con intelligenza: va definito innanzitutto il contesto editoriale, che deve essere interessante per il lettore a prescindere, per poi inserire i prodotti del cliente coerentemente al contenuto. Per fare ciò non basta creare dei semplici redazionali sponsorizzati, che esistono da sempre e che lasciano un po’ il tempo che trovano. Occorre un grande coinvolgimento della redazione e un’analisi preventiva dei veri obiettivi che il cliente vuole raggiungere. A mio parere non tutte le campagne si prestano ad attività di questo tipo.

Per chiudere: il digital è un settore in cui non si può star fermi a lungo. Dopo il rinnovamento dei siti, quale sarà il prossimo step?

Viviamo di sport e lo sport è passione: lo step successivo sarà quello di creare ambiti in cui i nostri utenti possano esprimere al meglio questo aspetto, che caratterizza la fruizione dei nostri mezzi. Per cui l’idea è quella di lanciare una nostra community. Non posso anticipare nulla di più, ma sicuramente questo sarà il prossimo progetto, molto ambizioso, su cui punteremo molto anche in termini di advertising, viste le importanti possibilità che avremo in relativamente alla profilazione e all’analisi del dato.

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