Regolamentazione dell’influencer marketing: a che punto siamo?

Il mercato dei post sponsorizzati genera enormi ricavi, ma è privo di tutele per i consumatori. Se ne discute in Parlamento, mentre anche lo IAP ha lanciato delle sue norme. Sarà sufficiente?

di Alessandra La Rosa
07 luglio 2017
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Nell’era dei social media, gli “influencer” sono diventati un preziosissimo strumento di comunicazione per le aziende. E oggi la parola influencer marketing è entrata a pieno titolo tra le keyword del marketing digitale, come dimostra una recente ricerca di Engage e Human Highway che la annoverà tra i “temi caldi” segnalati dagli operatori della comunicazione.

E la cosa non stupisce. Per i brand è senza dubbio vantaggioso utilizzare una star di YouTube o Instagram per promuovere i propri prodotti, e non solo perché in molti casi gli influencer sono persone che hanno milioni di follower, e dunque in qualche modo possono garantire, con un semplice post, la visualizzazione di un prodotto a un foltissimo numero di utenti, ma anche perché spesso è difficile distinguere un post “commerciale” da uno normale nel flusso di post di una celebrity, e questo rende tale forma pubblicitaria sensibilmente più efficace. Perché di fatto l’utente non la riconosce come pubblicità.

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E qui sta il problema. Col tempo questa forma di pubblicità si è sviluppata all’interno di una zona grigia priva di regole, diventando una macchina capace di generare enormi ricavi, non solo per gli influencer, ma anche per le aziende. Una celebre foto su Instagram della cantante Selena Gomez, che la ritraeva con una evidente bottiglia di Coca-Cola in mano, è stato in assoluto il post con più like della storia del social network: 6,7 milioni; e secondo una stima della società di misurazioni D’Marie Analytics, per un post su Facebook, Twitter e Instagram, la cantante potrebbe arrivare a chiedere ben 550 mila dollari.

Fare un conteggio di quanto vale il mercato dell’influencer marketing è complicato, vista la mancanza di numeri ufficiali sul numero di post sponsorizzati e sul loro costo. Tuttavia, una società americana ha provato a fare una stima, ipotizzando per il solo Instagram nel 2017 la cifra di 1 miliardo di dollari. In Italia potremmo forse citare la stima dell’OBE per il mercato del Branded Entertainment (a cui l’Influencer Marketing può essere ricondotto, insieme però ad altre forme di comunicazione): circa 350 milioni di euro nel 2017.

Quel che è certo è che in tutto questo non ci guadagnano gli utenti, che visualizzano messaggi pubblicitari inconsapevolmente. Per questo in alcuni Paesi sono state approntate delle normative e regolamentazioni che cercassero di porre dei limiti e degli standard per questo nuovo canale di marketing, come già succede per i product placement televisivi. La Federal Trade Commission americana, ad esempio, richiede che all’inizio di ogni post sponsorizzato, che sia video, foto o testo, sia specificato l’hashtag #ad o #sponsored, in maniera ben visibile e senza abbreviazioni (come #sp). Un tentativo importante, che però finora sembra non sia stato molto preso sul serio né dagli influencer né dai brand: secondo uno studio, ben il 93% dei post considerabili come sponsorizzati non rispetta queste linee guida.

Nel frattempo, anche le stesse piattaforme social si sono mosse sull’argomento. Instagram infatti ha da poco annunciato l’arrivo di un’etichetta specifica che segnala i post commerciali dei suoi creator. In questi giorni gli utenti inizieranno a visualizzare la dicitura “Paid Partnership with” nei post e nelle Storie che i creatori di contenuti hanno realizzato in collaborazione con una società inserzionista.

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E in Italia?

Anche nel nostro Paese, dopo che alcuni vip nostrani sono stati denunciati dall’Unione Nazionale Consumatori all’Autorità garante della concorrenza e del mercato per pubblicità occulta sui social network, qualcosa si sta definitivamente muovendo, anche a livello normativo.

Pochi giorni fa, la Camera ha approvato l’ordine del giorno che impegna il governo a intervenire a livello legislativo affinché “l’attività dei web influencer sia regolata, permettendo ai consumatori di identificare in modo univoco quali interventi realizzati all’interno della rete internet costituiscano sponsorizzazione”. Nello specifico, se il provvedimento andrà in porto, nelle fotografie o nei video dovrà essere indicata la dicitura pubblicitaria quando i personaggi pubblicizzano un prodotto dietro corrispettivo economico.

Ed anche la industry pubblicitaria sta facendo sentire la propria voce: la proposta dell’UPA di affidare all’Istituto di Autodisciplina (IAP) il controllo delle fake news di natura commerciale è stata condivisa da AgCom e Antitrust. Lo stesso IAP ha emanato una regolamentazione sugli influencer che prevede l’esplicitazione dei contenuti pubblicitari, attraverso l’aggiunta di specifiche diciture: “Pubblicità /Advertising” o “Promosso da … brand/Promoted by…brand” o “Sponsorizzato da…brand/Sponsored by…brand” o “in collaborazione con  …brand” o “in partnership with …brand” all’interno dei blog, e delle etichette “#Pubblicità/#Advertising” o “#Sponsorizzato da … brand/#Sponsored by… brand” o “#ad” unitamente a “#brand” (entro i primi tre hashtag)

E’ senza dubbio giusto mettere dei paletti all’influencer marketing, per salvaguardare l’utente e garantergli una maggiore trasparenza. Ma le regole verranno rispettate? E soprattutto, sono le più idonee a regolarizzare i post “commerciali”, pur tenendo conto delle caratteristiche, dei linguaggi e delle dinamiche del mezzo che li ospita, i social media, libero per eccellenza?

Ecco le opinioni in merito di alcuni operatori del settore.

Fabrizio Perrone, Buzzoole: «Il futuro dell’Influencer Marketing tra bisogno di regolamentazione e buonsenso»

Laura Corbetta, Osservatorio Branded Entertainment: «Serve un’assunzione di responsabilità da parte di tutti gli operatori»

Carlo Boldrini, Pil associati: «Un intervento legislativo diventa sempre più necessario»

Alessia Salvatori, Rankit: «Giusto rendere riconoscibili i post, ma serve anche altro»

Meredith Brengle, M&C Saatchi PR: «E’ importante essere aperti, trasparenti e coerenti»

Jessica Rowntree, Socialyse (Havas Group): «Brand e celebrity devono garantire trasparenza»

Fabio Bin: «Non c’è bisogno di una regolamentazione. L’utente sa discernere»

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