Rai Pubblicità: i dettagli dell’offerta 2015 (e l’assenza di internet)

Break brevi, pianificazione valoriale e due nuovi formati “creativi” nella nuova offerta di Rai Pubblicità, che innova prendendo spunto dall’online ma non delinea una chiara strategia multiscreen. Previsioni “flat” per il 2015

di Simone Freddi
19 febbraio 2015
Rai_Pubblicità

Si è svolta mercoledì sera la tradizionale presentazione a clienti e centri media dell’offerta commerciale di Rai Pubblicità.

Un evento dal ritmo piacevole, in cui sono state svelate una serie di interessanti novità nell’ambito delle proposta pubblicitaria dell’emittente pubblica, ma in cui si è parlato poco di internet a dispetto dei dati davvero notevoli registrati in termini di second screen dal Festival di Sanremo.

Fabrizio Piscopo

Partiamo da qualche numero, nel complesso confortante per l’azienda: la Rai, ha chiuso il 2014 con un bilancio in attivo per una decina di milioni di euro, grazie anche alla quotazione di Rai Way. Anche Rai Pubblicità è tornata a vedere il segno più, con la raccolta che, come ha svelato l’a.d. della concessionaria Fabrizio Piscopo, lo scorso anno è cresciuta dell’+1% rispetto al 2013.

In un mercato da anni scoraggiato dalla crisi e che va stimolato anche con un pizzico di fantasia, in Rai Pubblicità la voglia di innovare non manca: formati più brevi per favorire soglie più basse di accesso e, tra gli elementi inediti, pianificazioni “valoriali” e due nuovi formati pubblicitari, “E’ tutto un quiz” e “Camaleonte”, che sembrano aver introiettato alcuni trend già affermati sul web e che vedono lo stretto coinvolgimento dell’agenzia interna, Air.

Il primo, di cui avevamo già parlato su Engage, può a definirsi un perfetto esempio di native: si tratta infatti di un “quiz brandizzato” a mini-puntate, in cui volti noti della tv sono impegnati a rispondere a domande sul brand. Il primo esperimento, con Golia, ha dato esiti più che positivi: 5,6 milioni di spettatori medi per ogni episodio, e impatto positivo sull’intention to buy del 91% del pubblico raggiunto.

Camaleonte, invece, ripropone in salsa televisiva la variazione contestuale del messaggio: ogni spot, infatti, viene “rimontato” – chissà che ne pensano le agenzie del brand – per renderlo coerente con il canale di trasmissione. Ecco quindi, che lo spot di Folletto (Saatchi & Saatchi) può prendere il mood del cartoon su Rai Gulp, o suonare come un notiziario su RaiNews24, grazie alla selezione dei frammenti giusti del girato e a un ridoppiaggio dei copy.

C’è poi la pianificazione valoriale, stretta parente del contextual adv: i clienti possono pianificare i propri spot solo nei programmi i cui telespettatori fidelizzati hanno valori coerenti con i valori del brand aziendale in base alla “Total Single Source” di GfK-Eurisko.

E che dire, infine, del cinema: Rai ha infatti lanciato un nuovo network cinematografico, Digital Cinema Network, nato dall’accordo con UCI, che nel mercato diviene il principale player con 938 schermi digitali. Gli spazi pubblicitari «verranno venduti come su internet, a CPC: si pagheranno in base alle persone che effettivamente comprano il biglietto», ha detto Piscopo. Un richiamo internettiano che fa presa anche se il modello somiglia più al CPM che al CPC in verità.

Francesco Barbarani

Eppure, nonostante il ricorrere di termini e concetti derivati da chi ben conosce l’internet adv, e nonostante l’aver messo un manager esperto del settore digital come Francesco Barbarani a capo della pubblicità per l’area web e radio, nel corso della presentazione si è parlato di tv, cinema (un mezzo diventato assolutamente marginale per la pubblicità) ed Expo (con cui Rai ha firmato un contratto di esclusiva per il digital out of home nel sito espositivo) ma non di internet, fatta salva una slide sulla crescita di audience dei portali Rai (in splendida salute, peraltro: 200 milioni di impression nel 2014). Non è stato, per esempio, affrontato il tema della videostrategy multischermo di quella che probabilmente è la prima azienda italiana per produzione di contenuti video, quando tutte le ricerche concordano nello spiegare che i consumatori oggi si aspettano di poter fruire dei contenuti video su qualsiasi piattaforma.

Al contrario, è stato lasciato ampio spazio alla presentazione del “nuovo target commerciale” 35-64, di cui abbiamo già parlato, che se nella sostanza appare un concetto verosimile in termini di capacità di spesa sembrerebbe lasciar trasparire un certo disimpegno di Rai verso gli under 35, che certamente sono il target più difficile da raggiungere con la sola tv tradizionale.

A quanto ci ha detto lo stesso Piscopo, il fatturato pubblicitario di Rai su internet vale una cifra «compresa tra 12 e 14 milioni di euro». Una quota quindi non distante dal 2% della raccolta complessiva della concessionaria. La percentuale non è straordinaria, considerando che il web assorbe attualmente all’incirca il 24% degli investimenti pubblicitari italiani in un mercato trainato proprio dal video advertising. Un terreno su cui Rai non sembra muoversi con grandissima decisione, come testimonia anche il lancio del nuovo portale www.ray.rai.it di cui non si conosce chiaramente la strategia pubblicitaria e dove per ora non è previsto l’inserimento di formati adv.

Intanto, Fabrizio Piscopo ha parlato di un obiettivo “flat” della raccolta nel 2015, anno che secondo l’a.d. di Rai Pubblicità vedrà finalmente una chiara ripresa dell’economia ma in cui si dovrà fare a meno di un grande volano di raccolta come il Mondiale (l’edizione 2014 ha fruttato 32 milioni). I primi mesi però non sono stati brillantissimi, con gennaio a -7% e febbraio in pareggio grazie a Sanremo. Sul solo web, invece, il primo bimestre si è chiuso a +20% rispetto all’anno scorso. Ragione in più per spingere sull’acceleratore.

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