Radio: un mezzo classico ma sempre vivo, che genera click

Il media sotto la lente di Radiocompass, la ricerca di Mindshare presentata oggi a Milano: in evidenza il feeling con il digitale. Sul mercato, Binaghi: «Il peggio è passato»

di Simone Freddi
16 gennaio 2014
Roberto Binaghi - Chairman e Chief Executive Officer Mindshare
Roberto Binaghi

Dalla scomparsa di Audiradio, che tra i tanti meriti aveva anche quello di tenere viva l’attenzione sul più “antico” dei mass media, di radio si è parlato sempre meno, sia sulla stampa generalista sia nell’ambito della specializzata. Ma il mezzo è ancora vivo, solido come mai nei propri fondamentali (raggiunge ogni giorno 35 milioni di italiani) e perfettamente in grado di fornire risposte concrete in ambito pubblicitario nonostante il rapido mutamento del palinsesto mediatico degli italiani, sempre più dominato dai media digitali.

Proprio la voglia di riportare la radio al centro dell’attenzione ha spinto Mindshare, la centrale media di GroupM guidata dal ceo e presidente Roberto Binaghi, a ideare e realizzare Radiocompass, uno studio interamente dedicato alle potenzialità della radio e ai risultati quantitativi che è in grado di generare nel nuovo scenario media. La ricerca, condotta da Mindshare, è stata supportata dalle principali concessionarie radio italiane (24OreSystem, Gruppo Finelco, Manzoni, Mediamond, Openspace, RDS Advertising) e dell’istituto Research Now. Obiettivo pienamente centrato, a giudicare dal pubblico davvero numeroso accorso oggi, 16 gennaio, allo spazio Eventiquattro a Milano per il convegno di presentazione dei risultati dello studio. L’appuntamento è stato inserito nel Purple Program, il percorso di appuntamenti ideato da Mindshare in occasione del quale condividere opinioni e punti di vista con clienti e opinion leader.

Un momento del convegno

«La costante evoluzione che ha caratterizzato lo scenario media e la violenta accelerazione impressa dalla tecnologia digitale a tutti i livelli ha imposto alla nostra industry il ripensamento del media mix, ma senza perdere di vista i fondamentali offerti dai rinnovati mezzi tradizionali – ha affermato Binaghi -. Radiocompass ha voluto riportare l’attenzione su uno dei mezzi ritenuti “tradizionali” ma che più di altri ha saputo reinventarsi nel tempo».

Non è un caso che la ricerca, presentata da Stefano Spadini, deputy general manager di Mindshare, si sia concentrata in particolare sul rapporto che la radio ha con internet, partendo dall’analisi della nuova consumer journey, in cui le onde medie occupano un posto importante: per i 35 milioni di ascoltatori giornalieri, che sommano 3 ore e mezza di ascolto a testa, alle tradizionali modalità di ascolto (9su 10 in auto, 55% a casa) si affiancano altre modalità: il 66% ascolta la radio in ufficio, due su 10 utilizzano lo streaming. Pc, iPod, smartphone e perfino tv si affiancano alla tradizionale autoradio come trasmettitore preferito.

Molti sono, inoltre, i collegamenti tra la radio e il mondo social. La radio del resto è il media che per primo ha puntato su un forte rapporto “empatico”, di “engagement” con il proprio pubblico e oggi, per citare un parametro, si ritrova con un patrimonio di 7,7 milioni di fan su fb, sommando le varie emittenti.

La radio si conferma, inoltre, un mezzo attraverso il quale l’advertising risulta più gradito. L’82% degli ascoltatori, infatti, dichiara di ascoltare la radio per “essere informato su prodotti e servizi”. E il grande feeling tra radio e web fa sì che lo step successivo all’ascolto di un radiocomandato sia un click sul web: il 73% degli ascoltatori radiofonici, infatti, dichiara di cercare online un prodotto che lo ha interessato in radio.

Un test condotto su una campagna Wind pianificata solo su radio in un flight di 2 settimane a cavallo tra febbraio e marzo dello scorso anno, ha prodotto risultati in questo senso particolarmente significativi, con un 14% di ricerche su Google nel periodo e + 9% visite spontanee al sito. Altri test condotti su un ventaglio di campagne radiofoniche, attinenti a diverse categorie merceologiche, hanno quindi dimostrato come la radio sia un mezzo sempre efficace ed efficiente in relazione a diversi Kpi di comunicazione sia nei mercati dei servizi direct sia nel largo consumo, con un Roi in linea, o in alcuni casi addirittura superiore, a quello della TV.

Le modalità di diffusione preferite per ascoltare la radio

Questo confronto è particolarmente interessante in quanto, in ragione del cambiamento delle abitudine mediatiche delle diverse classi sociodemografiche, oggi tv e radio si configurano come mezzi altamente complementari, laddove la radio ha il grandissimo potenziale di saper lavorare sui “Light TV viewers”, soggetti poco o per nulla esposti alla tv, se non con fortissime inefficienze. I “Light TV viewers” sono il segmento più reattivo della popolazione, sono attivi, multiruolo e rappresentano il consumatore per eccellenza.

Binaghi: «Per il mercato il peggio è passato»

A margine dell’evento, il ceo e chairman di Mindshare Roberto Binaghi ci ha parlato brevemente dell’andamento della centrale, reduce da un anno particolarmente impegnativo, per via delle moltissime gare in cui è stata coinvolta – tra cui quelle per la riconferma dei budget media di Danone, Wind, e Co.Ge.Di per citare le più recenti e corpose -. «Quest’anno si prospetta relativamente più tranquillo – ci ha confidato Binaghi -, anche considerando che generalmente le aziende rivedono il media ogni tre anni. Ad ogni modo, siamo molto soddisfatti per essere riusciti a chiudere il 2013 con un consolidamento della nostra market share sul mercato italiano: un risultato positivo, dal momento che la maggior parte delle consultazioni era di tipo difensivo, e che conferma la solidità dell’approccio di Mindshare alla complessità del mercato». Sulle prospettive di andamento del mercato nel 2014 Binaghi non ci ha fornito previsioni, ma si è detto cautamente ottimista riguardo alla fine dell’emorragia di investimenti che sfiancato il mercato nell’ultimo biennio. «Il + 1,5% previsto  non è propriamente ripresa, ma il peggio è alle spalle – ha affermato -. L’auspicio è che almeno si riesca a uscire da “ciclo del -12%” che ha caratterizzato il mercato degli investimenti negli ultimi due anni».

 

 

 

 

 

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