Pubblicità online, il calo dei Cpm apre le porte al branding

Tanta audience, poca domanda: in queste settimane di crisi i media digitali possono diventare il canale ideale per comunicazioni di brand a prezzi particolarmente vantaggiosi. L’opinione di Michele Carbonara, chief sales officer di Evolution ADV

di Simone Freddi
26 marzo 2020
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Michele Carbonara

Il protrarsi dell’emergenza legata alla diffusione del Covid-19 si fa sentire anche nel mercato della pubblicità online. Sono già moltissime infatti, le aziende che hanno congelato o annullato le loro campagne di comunicazione nel tentativo di fare economia in queste settimane di crisi.

«Lo stop alle pianificazioni è evidente soprattutto per le campagne acquistate in modo tradizionale», conferma Michele Carbonara, Chief Sales Officer di Evolution ADV, importante concessionaria di pubblicità online che gestisce la raccolta di un network di oltre 200 siti web in Italia. «Le cose vanno meglio nell’open market programmatico – precisa il manager – ma parliamo comunque di un calo della domanda nell’ordine del 20-30%».

Tutto questo avviene mentre, per converso, le audience dei media online sono alle stelle. Gli utenti infatti, costretti forzatamente a casa dalle misure di contenimento messe in campo dal Governo per limitare i contagi, passano molto più tempo online, fruendo più del solito delle testate di news e di tutti i servizi di intrattenimento.

In un mercato come quello della pubblicità online, oggi molto “tecnologico” e basato su logiche di trading e ottimizzazione che ricordano quelle dei mercati finanziari, queste due dinamiche contrapposte generano il più classico fenomeno di spread tra domanda e offerta, portando a un crollo dei CPM medi. In altri termini, oggi online c’è tanta tanta audience, raggiungibile a prezzi molto più bassi del solito. Il che apre, da un certo punto di vista, alcune opportunità inedite.

Secondo una indagine sulle conseguenze dell’epidemia di Coronavirus sull’attività delle aziende svolto dalla Doxa e rilasciato negli scorsi giorni, circa la metà delle aziende considerano la riduzione della pubblicità una misura necessaria al contenimento dei costi in questa fase, mentre circa quattro su dieci non manifestano l’intenzione di ridurre la propria visibilità. Per loro si apre quindi l’occasione di fare, per esempio, campagne di branding online a prezzi vantaggiosi. «Oggi è possibile intercettare online un’audience molto più massiccia del solito, acquistando inventory a prezzi che sono la metà se non un terzo dei costi standard e, una volta tornati alla normalità, il brand ne avrà potuto beneficiare», osserva Carbonara.

Il punto è trovare la chiave giusta per comunicare. 

Tradizionalmente, nelle strategie di advertising multimediali, all’online è destinato un ruolo legato soprattutto alle attività a performance, che sfruttano la possibilità di usare i dati sull’utenza e call to action mirate per raggiungere risultati specifici (per esempio, la raccolta di prenotazioni per i test drive nell’automotive), e “scaricare a terra” così il lavoro fatto dai media “analogici” come la tv.

Oggi, con gran parte del retail fermo, queste attività non sono possibili e l’uso del mezzo va quindi ripensato. «La mia percezione è che, comprensibilmente, i clienti che online vivono di performance si siano, in questo momento, del tutto fermati. Ma forse questo è il momento giusto per comunicare alla proprie audience in modo diverso, con sensibilità rispetto alla situazione che le persone stanno vivendo. Per noi operatori, il compito è quello di aiutare i clienti a trovare le soluzioni migliori per farlo nel modo più idoneo. Nella nostra posizione in particolare, magari affiancando alla display dei progetti speciali a livello editoriale».

Per Evolution ADV, concessionaria in rapida crescita che nel 2019 ha raggiunto un fatturato di 7 milioni di euro, la strategia 2020 comunque non cambia. «Tutti ci aspettavamo un anno frizzante, con in particolare gli occhi puntati al terzo trimestre con grandi eventi sportivi come Europei di calcio e Olimpiadi. Chiaramente un impatto c’è e ci sarà. Noi comunque guardiamo avanti e continuiamo a investire. Anche a livello di team, con un importante ingresso che annunceremo a breve».

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