Pubblicità cross screen e meno invasiva: in arrivo i nuovi formati standard IAB

L’associazione ha pubblicato la bozza della sua nuova lista di formati standard, che dovrebbe essere operativa a inizio 2017 dopo 2 mesi di confronto con il mercato. Ecco le principali novità

di Simone Freddi
28 settembre 2016
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Meno autoplay negli spot, niente audio indesiderato, più controllo dell’utente sui rich media e addio a unità popolarissime come il box 300×250.

Lo IAB cerca di intervenire per favorire lo sviluppo di standard pubblicitari più “cross-screen” e allo stesso tempo per mettere un freno alla pubblicità troppo “fastidiosa” nella bozza della sua nuova lista di formati pubblicitari standard, la prima che l’Associazione – la principale che raggruppa la filiera degli operatori della pubblicità online – rilascia dal 2012.

La proposta del nuovo portfolio, sviluppata dallo IAB Tech Labappena pubblicata, è aperta al commento pubblico per i prossimi due mesi, quindi verrà redatta nella formulazione definitiva che, nelle intenzioni dell’associazione, sarà effettiva nella prima parte dell’anno prossimo.

«Se nuove unità pubblicitarie del IAB saranno implementate come attualmente proposto, i consumatori che navigano sul web il prossimo anno si troveranno di fronte un’esperienza decisamente diversa», ha detto Alanna Gombert, general manager dello IAB Tech Lab, alla IAB Mixx Conference di New York, dove è stato presentato il portfolio. «Ci saranno annunci meno invasivi e meno contenuto fastidioso», ha aggiunto, parlando poi di pubblicità «più trasparente e ottimizzata per lo schermo su cui la si sta vedendo».

Formati cross-screen

Il superamento delle barriere tra i vari schermi è uno degli obiettivi dichiarati del nuovo catalogo di formati standard elaborato dallo IAB, che ha quindi introdotto una serie modifiche per rendere più facile la creazione e la circolazione di formati cross-screen.

Dovendo promuovere la creazione di unità flessibili, verrà abbandonata la tradizionale identificazione dei formati in pixel a favore di nomi basati sulla proporzione tra base e altezza. In questo passaggio, molti dei formati più comuni cambieranno “forma”: per esempio, il box 300×250 viene abbandonato a favore di una unità 1:1, mentre il leaderboard 729×90 diventa un 8:1.

Poiché gli inserzionisti non avranno bisogno di costruire unità specifiche per il mobile, questo potrebbe sbloccare risorse per gli editori, almeno secondo l’opinione di IAB.

Pubblicità invasiva

Pur essendo questo lavoro totalmente indipendente da quello della “Coalition For Better Ads” (di cui peraltro IAB fa parte), l’altro obiettivo principale delle nuove linee guida sui formati standard è quello di gettare le basi per un advertising più etico e sostenibile per gli utenti, alla luce del proliferare dell’uso di filtri anti-pubblicità.

In questo senso, il nuovo catalogo cerca di mettere un freno ai formati giudicati troppo invasivi e “avidi” in termini di dati, soprattutto su mobile. Significativo è il “dietro-front” dell’associazione rispetto ai cosiddetti formati “Rising Star”, promossi da IAB stessa nel 2011 come modalità di comunicazione fortemente interattiva e all’avanguardia. Ma allora l’ad blocking non era ancora un problema.

L’associazione ha inserito tutti i formati Rising Star tra quelli “in transizione”, nel senso che saranno eliminati nel modo in cui oggi li conosciamo. In particolare, queste unità spesso si ampliano o si modificano quando gli utenti ci passano sopra con il mouse. Le nuove linee guida di IAB permettono agli annunci di espandersi o animarsi, ma solo con un clic o lo “swipe” dell’utente.

Sotto la lente dell’associazione c’è anche il video outstream, che utilizza una quantità di dati significativa. A questo riguardo lo IAB vuole che sullo smartphone lo spot sia avviato dall’utente, a meno che l’annuncio sia pre-caricato sfruttando una veloce connessione Wi-Fi. Gli utenti – secondo quanto indicato dal documento – dovranno anche essere in grado di mettere in pausa i filmati pubblicitari.

Lo IAB ha anche emesso le prime linee guida per regolare l’uso nei formati adv delle tecnologie emergenti, come la realtà aumentata, la realtà virtuale, il video a 360 gradi e le emoji. «Questa revisione dello IAB standard Ad Unit Portfolio porrà le basi su cui il marketing, le agenzie e i creativi si avvicineranno al futuro con la massima fiducia nella capacità digitali di raggiungere e affascinare il pubblico in modo efficace», ha commentato Alanna Gombert.

Molto però dipenderà dalla formulazione definitiva della lista, che verrà elaborata dopo due mesi di confronto con il mercato.  «Sostanzialmente – ci ha spiegato un noto professionista italiano della industry pubblicitaria – IAB ha elaborato una bozza di linee guida per definire un advertising più etico e sostenibile per gli utenti. Le novità introdotte sono in gran parte positive e spesso sono già oggi degli standard per molti player».

Altre soluzioni, secondo la stessa fonte «possono essere assolutamente discutibili, perché ci sono già sul mercato delle tecnologie che consentono all’utente di fare leva sul potere della scelta. Tante sono le carte lanciate sul tavolo e ora la partita sarà un po’ un tiro alla fune per trovare il giusto compromesso tra tecnologie efficaci e maggiore supporto a soluzioni che non conferiscono esperienze negative agli utenti».

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