GroupM prevede un 2020 a +2,3% per l’adv. Binaghi: «2019, anno brillante per Mindshare»

A margine di Huddle 2019, Norina Buscone e Roberto Binaghi rivelano le stime per il mercato pubblicitario nel prossimo futuro. Su Mindshare, il Ceo dichiara un amministrato in crescita a doppia cifra a fine 2019

di Teresa Nappi
26 novembre 2019
Roberto Binaghi di Mindshare ad Huddle 2019
Roberto Binaghi

A margine della quarta edizione di Huddle, Roberto Binaghi, Chairman e Ceo di Mindshare Italia, e Norina Buscone, VP Research di GroupM, rivelano una lettura del 2019 per il mercato pubblicitario non proprio positiva.

«Ci muoviamo in un mercato in contrazione» ha dichiarato Binaghi, a cui fa eco Buscone: «Prevediamo una chiusura a -1,3% sul 2018».

Rispetto ai singoli mezzi, le previsioni sottolineano una tv in calo e il web (compresa la quota degli OTT) in crescita, trainato dal video.

Nello specifico, Norina Buscone dichiara: «Rispetto ai singoli mezzi, prevediamo che la tv chiuderà a -4,9%, il web a +8,6%, la radio a +2,6%, la stampa in calo del 12% e l’Oot of Home a -8,1%».

Norina Buscone di GroupM
Norina Buscone

Al buon andamento del web contribuisce in modo importante la componente video che a fine 2019, secondo GroupM, registrerà una crescita del 19,3%. «In questo dato leggiamo che la complementarietà di internet rispetto alla televisione non si esplica solo per pubblici che riescono a fruire dei due mezzi in modo integrato, ma proprio anche nella capacità della web – soprattutto con il supporto del 4G – di veicolare sempre più contenuti e pubblicità video sui device collegati. Vista nel complesso, questa possibilità offerta dal web non ha fatto altro che rafforzare una propensione già connaturata negli spender di avere nel video la forma privilegiata di comunicazione. In generale, possiamo dichiarare che il 56/58% degli investimenti pubblicitari è un budget che viene allocato su una comunicazione video, sia essa tv, online od out of home», ha spiegato Buscone.

Oltre al video, bene la search – che va verso una chiusura d’anno a +9% -, mentre più contenuta è la crescita della componente display data a fine 2019 a +1,4%.

Rilevanti poi, oltre al web, le crescite e i movimenti di evoluzione che si stanno registrando per radio ed esterna: «Questi due mezzi sono stati storicamente succedanei della televisione, cioè si tendeva a pianificare una campagna televisiva e poi tipicamente la si protraeva con una pianificazione radio. Oppure, se non avevo abbastanza risorse per coprire la tv, pianificavo la radio in sostituzione. Mentre andare sull’esterna serviva per fare campagne localizzate, che rafforzavano le campagne tv o radio in alcune aree», ha aggiunto Binaghi.

«Poi è successo che la tv è diventata più accessibile, il digitale ha reso la comunicazione più alla portata di tutti e l’affissione e la radio si sono trovati spiazzati. Non potevano più giocare la partita che fino al allora avevano portato avanti. Però sono stati entrambi in grado di reinventarsi e riposizionarsi. La radio è diventata il mezzo delle promozioni e dell’ultimo miglio, mentre l’esterna – grazie ai nuovi formati e al presidio delle città principali a partire da Milano – ha abbandonato per lo più la connotazione legata al largo consumo per diventare più affine a moda, beauty, prodotti finanziari e bancari», ha aggiunto ancora il manager.

La riflessione sulla televisione

Come detto, secondo i dati di GroupM, la tv chiuderà a -4,9% il 2019. Dati non confortanti, che registrano gli effetti dell’entrata in vigore del Decreto Dignità da agosto scorso.

«Siamo cauti sulla televisione», spiega ancora Norina Buscone, «perché innanzitutto abbiamo una visibilità su ottobre che vede il mezzo chiudere i 10 mesi a -5,4%; e poi perché soffre ancora il confronto con il 2018, perché rispetto allo scorso anno il mezzo sta perdendo un’ulteriore parte di investimenti non indifferenti legati al betting Con l’entrata in vigore del Decreto Dignità da agosto scorso, la pubblicità sul betting è stata vietata e sta impattando in modo significativo sulla televisione sia in questa seconda parte del 2019 e, prevediamo, anche sulla prima parte del 2020».

In generale, dice Buscone, nei primi 7 mesi del 2019 il betting ha investito in tv circa 46 milioni di euro: «Sarà quindi una quota importante da andare a medicare», ha aggiunto.

I forecast sul 2020

Sul 2020, GroupM dichiara una stima di crescita del 2,3% (OTT compresi, come lo small business), con la tv a +1%, il web ancora a +8%, la radio a +1%, la stampa a -9% e l’OOH flat.

«La tv non crescerà tantissimo, nonostante si parli di un anno pari e dunque con gli Europei di Calcio, perché il quel periodo sconterà la perdita di 46 milioni secchi del betting», spiega ancora Buscone. «Speriamo, intanto, che l’arrivo di Disney Plus – previsto a marzo – smuova un po’ le acque del mondo entertainment».

Il 2019 di Mindshare

L’anno che si sta per chiudere, per Mindshare, è stato «brillante», ha detto poi Binaghi. «Chiudiamo con una crescita a doppia cifra dell’amministrato, anche perché lo abbiamo iniziato con l’acquisizione di Ferrero e Nintendo. Quindi non posso che definire così il 2019, brillante. Abbiamo consolidato, ma c’è ancora tempo da qui a Natale e speriamo di avere ancora buone notizie da comunicare».

Partendo da un’amministrato 2018 di 752 milioni di euro (fonte RECMA 2019), si capisce che la spinta di clienti come Ferrero e Nintendo porta il valore a una quota molto più alta.

«La sfida ora sarà continuare a crescere in un anno come il 2020 che – secondo noi – sarà solo apparentemente più semplice rispetto al 2019. Quindi siamo già assolutamente proiettati su importanti sfide per il prossimo futuro», ha concluso il Ceo.

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