Intervista a Lorenzo Montagna: «Yahoo nel 2015? Una media company mobile first»

In occasione delle celebrazioni dei 20 anni della compagnia, abbiamo chiesto all’a.d. italiano di ripercorrere la sua lunga esperienza in Yahoo e illustrarci la rotta della compagnia per il futuro. A livello pubblicitario, tre sono le parole chiave: programmatic, premium e search

di Simone Freddi
12 marzo 2015
Lorenzo-Montagna-Yahoo
Lorenzo Montagna

La data ufficiale era quella del 2 marzo, ed è stata celebrata alla storica sede di Sunnyvale con un canto jodel da record mondiale: il ceo Marissa Mayer, in pausa pranzo, ha radunato oltre 3.400 impiegati fuori dalla sede californiana della società per cantare insieme il celebre jodel, entrando pure nel guinness dei primati. Sono stati festeggiati così i vent’anni di Yahoo, una delle compagnie più longeve del web, capace di attraversare almeno tre ere di internet: quella dei portali, quella del 2.0, quella del mobile, non senza alti e bassi ma sempre da protagonista. In Italia, la ricorrenza verrà festeggiata stasera con un birthday party a Milano e, nel nostro Paese, la figura di riferimento per Yahoo è Lorenzo Montagna, che di questa storia ne ha vissuta praticamente metà. Arrivato nel 2004 come commercial director, dal 2009 guida la sede italiana della società come amministratore delegato.

Lorenzo Montagna, qual è la prima cosa che le viene in mente del 2004, quando entrò in Yahoo Italia?

Era una fase stimolante e complicata. Il panorama internet viveva un momento di grandi cambiamenti e si stava cercando per la prima volta di unire le due anime commerciali di Yahoo, la display e la search – avevamo appena acquistato Ouverture -.  Ora è normale pensare che sia tutto integrato ma allora era un processo delicato, si trattava di far parlare la stessa lingua a professionisti con culture diverse, che quasi cozzavano. Oggi tutto questo è assodato, nessuno può pensare di avere un’unica specializzazione. Facebook sta investendo nel video, Google nel mobile, e per tutti noi la nuova sfida è il Programmatic: i publisher che non sono allineati sulla tecnologia faranno fatica a gestire il cambiamento.

Nel 2015, se dovesse farlo in poche parole, come definirebbe Yahoo?

Prima di tutto come una media company, una tra le più grandi del mondo, che si concentra sui Millennials, ossia sulla nuova generazione: quella che usa almeno due dispositivi, quella fatta dai “mobile first”. Tecnologia e contenuti. Su questi ultimi Yahoo punta da sempre e oggi ancora di più siamo convinti che costituiscano un asset che fa la differenza: non per nulla in USA stiamo reclutando giornalisti di punta come Joe Zee, per sette anni alla direzione creativa di Elle, mentre in Italia puntiamo su format esclusivi con grandi personaggi, come Roberto Saviano, il Trio Medusa, Matteo Branciamore.

Dal punto di vista pubblicitario, dove state andando?

Gli ultimi anni sono stati pieni di stravolgimenti tecnologici e novità, che ci portano a definire tre aree chiave di sviluppo. Il programmatic, in cui possiamo ricondurre anche il video e, in prospettiva; il premium, fatto di content marketing e delle nostre aree editoriali più pregiate come la home page, presidiate con formati impattanti; e ovviamente la search. Magari nel nostro Paese il ruolo di Yahoo come motore di ricerca non è così percepito, ma in Usa abbiamo “buttato fuori” Google da Mozilla e si parla di Yahoo come possibile nuovo motore di ricerca predefinito per i device di Apple. In America abbiamo innovato nella ricerca aggiungendo più grafica e immagini. Un design che piace, e che presto arriverà anche da noi. Con il mobile poi, il panorama search è tutto da riscrivere, ci sono ampi margini di manovra.

La sede di Yahoo a Sunnyvale

Possiamo dire che il punto di svolta per Yahoo è stato l’arrivo di Marissa Mayer, nel 2012?

Marissa ha portato in Yahoo una serie di intuizioni forti, prima tra tutte quella di focalizzare l’attività sul mobile. Dal suo arrivo i nostri prodotti editoriali vengono concepiti prima per smartphone e tablet, poi per pc. Nel mondo superiamo il miliardo di utenti unici attivi mensili, di cui 575 milioni sono mobile. In Italia, oggi dei nostri 3,8 milioni di utenti unici giornalieri, 2,4 sono da mobile e 1,4 da desk. MSN, per confronto, da mobile fa 1,2 milioni. Abbiamo cercato di fornire servizi che rispondono a quelle che chiamiamo “abitudini quotidiane”: ogni utente prende lo smartphone tra le 150 e le 200 volte al giorno, sostanzialmente per fare sempre le stesse cose: mail, meteo, news, sport, finanza, e attività molto locali, oltre a un po’ di browsing. Per guadagnare quote di mercato e fidelizzare gli utenti, abbiamo reclutato i migliori talenti e realizzato app di grande qualità: il nostro Meteo ha vinto gli Apple Design Awards nel 2013, lo scorso anno abbiamo vinto con News Digest, la nostra app di news realizzata da Nick D’Aloisio, sviluppatore prodigio non ancora ventenne.

La gestione Mayer è stata contrassegnata anche da tante acquisizioni, spesso clamorose. In totale, sono 48. Ci riassume le più importanti?

Direi senz’altro Tumblr, il social network che nel 2014 è cresciuto più di tutti, specie tra i Millennials, con un aumento degli utenti attivi del 120% e che noi ora proponiamo come luogo ideale per il content marketing dei brand grazie alla sua semplicità e versatilità creativa. La prima azienda a raccogliere l’invito è stata Henkel, per un’iniziativa rivolta al target femminile e alle nuove tecnologie, e tante stanno seguendo: entro giugno credo che avremo già realizzato almeno una decina di progetti speciali importanti. Poi, Flurry, la piattaforma di analytics più usata al mondo dagli sviluppatori di mobile app, che ci ha permesso di entrare in contatto con i dati di oltre mezzo milioni di app, tra cui Shazam, Pinterest, la BBC, e attraverso la daremo vita a un hub per l’adv targettizzata in-app. Infine la più recente, BrightRoll, la piattaforma per comprare e vendere pubblicità video in programmatic più diffusa al mondo.

Per quanto riguarda la sede italiana di Yahoo? Non troppo tempo fa erano circolate voci di un possibile disimpegno della compagnia nel nostro Paese…

Smentisco assolutamente. Al contrario, stiamo rafforzando il team: proprio a febbraio abbiamo assunto due persone nella divisione sales per seguire da vicino il settore del largo consumo. Entrambe hanno nel loro curriculum sia esperienze in centri media sia in aziende mass market, perché crediamo che il focus sia quello di essere sempre più consapevoli delle esigenze delle singole industry. Sono quindi arrivate Barbara Sini, che ha lavorato in OMD e Unilever, e Federica Landi, che viene da MediaCom e P&G. Nessun disimpegno, al contrario, posso dire che la sede italiana è una di quelle che sta performando meglio nell’area europea, assieme a quella tedesca.

Per finire, come è cominciato il 2015?

E’ partito lento, lo sappiamo. Ma sappiamo anche che si riprenderà. Quest’anno sarà molto più positivo del 2014, che comunque abbiamo chiuso in leggera crescita.

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