La previsione sul mercato di Luca Vergani, ceo di MEC: «2014 a +1,5%»

Chiuso un 2013 che, per la centrale di GroupM, è stato in linea con il mercato (-12,3% nel billing) il manager si attende per il comparto un anno in lieve ripresa: «E i feedback delle aziende rendono lecito un ulteriore ottimismo»

di Simone Freddi
20 febbraio 2014
Luca Vergani_CEO MEC
Luca Vergani

A margine della presentazione della ricerca FoodFWD, il ceo di MEC Luca Vergani ci ha aggiornato sui numeri della centrale e sulle previsioni per l’anno in corso.

«Nel 2013 MEC ha registrato un calo dell’amministrato pari al 12,3%, esattamente in linea con l’andamento degli investimenti in Italia rilevato da Nielsen», ha detto Vergani, aggiungendo che «Il digitale pesa per il 20% del nostro billing».

In un anno “movimentato” da diverse gare, la centrale di GroupM è riuscita a totalizzare un amministrato superiore al miliardo di euro e a mantenere invariata la propria quota di mercato, in virtù di diverse nuove acquisizioni e conferme – tra cui Edf-Edison, Zucchi, Benetton, Lube, Henkel, Axa, Chanel Intesa Sanpaolo, Beiersdorf e Comieco – ma anche di alcune importanti uscite, come Toyota e Mercedes.

Per il 2014, ha detto invece Vergani, «Prevediamo per il mercato una chiusura in crescita del +1,5%, anche se in base consultazioni che effettuiamo con i clienti sarebbe lecito aspettarsi qualcosa di più. La propensione all’investimento, o al ritorno all’investimento, è buona». In questo scenario, il manager si aspetta a livello di mezzi «Una crescita sostenuta del digitale, moderata per tv e radio. Vediamo invece cinema e affissioni in lieve calo, mentre la carta stampata continuerà a perdere quote».

In tutto questo, Vergani mette in risalto il fatto che l’attuale fotografia del mercato pubblicitario, rappresentata dai dati Nielsen, non è più in grado di riflettere in maniera adeguata lo scenario reale e che questo genera un errore percettivo. «Tantissime aziende stanno trasferendo risorse dai paid agli earned e owned media, aree del digitale che stanno crescendo tantissimo, ma che non comportando un investimento media non vengono rilevate».

Si tratta peraltro di un trend ormai in atto da tempo, che spinge le centrali a diversificare le proprie competenze, integrando sempre di più un aspetto consulenziale nei tradizionali modelli di remunerazione legati alle commissioni in ambito paid media. Per MEC, questo orientamento si traduce in una «ulteriore accelerazione sul posizionamento di “Marketing Solutions Provider” – afferma Vergani -, ossia come soggetto in grado di produrre valore andando al di là delle distinzioni tra i mezzi, per creare, implementare e misurare soluzioni che incoraggino il coinvolgimento dei consumatori verso i brand dei propri clienti, incentivandone l’incremento delle vendite».

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