Il Programmatic crescerà del 20% nel 2018 e sfiorerà i 500 milioni di euro

La seconda e ultima giornata di Programmatic Day(s) si apre con le previsioni dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano e prosegue con tavole rotonde e gli interventi degli esperti del settore

di Andrea Salvadori
19 aprile 2018
Poli-Ok

Il Programmatic Advertising continua la sua corsa e vede aumentare ancora il suo peso nel mercato del digital advertising.

programmatic-trend

«Dopo i risultati positivi ottenuti negli scorsi anni», ha detto Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano aprendo i lavori della seconda giornata di Programmatic Day(s), che ha registrato ancora una buona affluenza con quasi 700 ingressi all’Auditorium Iulm di Milano, «il Programmatic dovrebbe chiudere il 2018, secondo le nostre previsioni, con un incremento nell’ordine del 20%, o qualcosa di meno». Il giro d’affari salirà così a 480-490 milioni di euro, sfiorando il mezzo miliardo, contro i 409 milioni del 2017.

Il Programmatic rappresenterà a fine quasi il 30% di tutta la spesa display, confermandosi così un fenomeno sempre in salute e ormai consolidato, anche se il trend sarà meno positivo rispetto agli anni passati. Se il 2015 è stato  l’anno del boom del Programmatic, i numeri del 2016 e il 2017 ne hanno certificato le potenzialità e anche l’inizio della maturazione. Dopo il +113% registrato dal comparto nel 2015 e un comprensibilmente più contenuto, ma incoraggiante +35% nel 2016, il 2017 ha visto la voce “Programmatic Advertising” registrare un +30% nel giro d’affari, mentre il 2018, come detto, dovrebbe registrare sempre una crescita intorno al 20%

Gli investitori credono e sostengono dunque lo sviluppo di questa modalità di “transare” gli spazi pubblicitari, anche se, sul settore, pesano i temi della media trasparency e della brand safety, divenuti d’attualità negli ultimi tempi. «Su questo terreno si giocherà la partita, con un’industry che dovrà essere sempre più attenta e preparata. La maturazione del programmatic – spiega ancora Lamperti – non è solo da leggere in una crescita sostanziale, anche se più contenuta, degli investimenti, ma anche nella maggiore presa di coscienza degli spender, che oggi chiedono trasparenza e rassicurazione su dove viene erogato e a quale contenuto viene associato il proprio messaggio pubblicitario». Questo spiega perché nella filiera si stia assistendo a una razionalizzazione degli investimenti, «perché fatti con maggior cognizione di causa», spiega ancora il direttore dell’Osservatorio Internet Media del PoliMi.

Il Programmatic driver del digital advertising

In linea con quanto si registra nel panorama internazionale, il programmatic resta tra le voci più dinamiche del digital advertising e si conferma come uno dei driver di crescita dell’intero comparto. Le stime rilasciate dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano confermano una crescita per l’internet advertising pari al +12% nel 2017.

L’Osservatorio calcola in particolare che il mercato abbia chiuso lo scorso anno stabilizzandosi su un valore pari a 2,65 miliardi di euro, trainato ancora da video, social e mobile. Di questo giro d’affari, 1,6 miliardi di euro sono stati garantiti dalla display.

Ma tra gli eventi più significativi spicca il peso della componente “programmatic” sul totale della pubblicità veicolata online. Tale peso – dicono le ultimissime stime del PoliMi – passa dal 13% del 2016 al 15% del 2017, mentre il suo peso sul totale display adv si stima sarà pari al 26% (contro il 23% del 2016). Nel 2018 il peso del Programmatic sulla display advertising salirà ulteriormente e arriverà al 28-30%.

Anche in questo comparto, il video giocherà un ruolo fondamentale, così come la voce Private & Direct che peserà più del 45% «a discapito non tanto delle transazioni in open market ma più in generale della compravendita diretta». Passando al peso del video sul totale Programmatic, i dati dell’Osservatorio dicono che arriverà nel 2017 a essere superiore al 35%: «È questa la principale voce che ha dato un aforte spinta al programmatic e al mercato della pubblicità digitale in generale».

Gli interventi e le tavole rotonde della giornata

I lavori sono proseguiti con una tavola rotonda dedicata proprio al nuovo scenario di mercato del Programmatci, che ha visto gli interventi di Sara Buluggiu di Rubicon Project, Cristina Ughes di Publicis Media Italy e Simone Pepino di Ligatus.

Sui dati, e del futuro del loro utilizzo in pubblicità, si è incentrato anche l’intervento di Oliver Kanders, VP Marketing di Zeotap, mentre di creatività ed evoluzione dei formati acquistabili in Programmatic ha parlato Stefania Giovinazzo, Account Director Italy di Sublime Skinz. Tra gli ospiti anche Patrizia Conte, Ceo & Founder di Oyster Technology, che ha delineato le basi di una strategia programmatica di qualità nell’ambito di uno scenario per certi versi sempre più complesso.

Focus quindi su un altro tema caldo dell’advertising digitale: le nuove guidelines in termini di “annunci pubblicitari accettabili” definite dalla Coalition for Better Ads e adottate da Google come criterio di filtraggio per il browser Chrome: qual è l’impatto reale che questa novità sta avendo sul mercato della pubblicità online? Se ne è parlato in una tavola rotonda con, tra gli altri, Francesco Apicella di Evolution Adv, Andrea Ceccoli di Smart, Edoardo Negri di Instal e Davide Ingrassia di Adform.

Spazio quindi ai media, partendo dall’online con Cristina Pianura, Ceo di Prime Real Time e Coo di Triboo Media (leggi qui l’intervento). Dopo esserci occupati di radio e di Programmatic Audio il giorno precedente, la panoramica delle prospettive “programmatiche” dei mezzi “tradizionali” è proseguita con la tv, grazie all’intervento di Daniel Bishoff, Marketing Director di RTL AdConnect, sul palco insieme a Luca Di Cesare, Managing Director di Smartclip, e con l’OOH con il contributo di Carlo Grillo, Chief Operating Officer di Kinetic Italia, e di Erik Rosa, Managing Director di Xaxis (qui la cronaca). Ha chiuso i lavori Giorgio Mennella, Advertising Director di Ciaopeople, con un intervento sul ruolo degli editori e sull’importanza del dato nell’informazione.

 

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