Il network di YAM112003 supera 2 miliardi di views su YouTube. «Il video è il futuro del content marketing»

Significativo traguardo per la società, punto di riferimento per i contenuti digitali. Riccardo Pavone, responsabile dell’area YouTube della struttura, ci racconta la sua visione sull’evoluzione del branded entertainment

di Simone Freddi
23 ottobre 2015
Riccardo_Pavone_YAM
Riccardo Pavone

Due miliardi di video views su YouTube: questo il traguardo appena tagliato dal Multi Channel Network di YAM112003, la società guidata da Laura Corbetta, che oggi gestisce oltre 130 canali sulla piattaforma video di Google con una media di 75 milioni di visualizzazioni totali al mese.

Nata nel 2004, YAM112003 inizia a compiere i suoi primi passi producendo contenuti per il mobile con l’avvento delle prime piattaforme digitali. Da lì a breve, complice l’ingresso in Endemol Shine Group, la società inizia ad occuparsi di produzioni televisive e di video per il mondo digitale e si afferma come digital agency per il B2C, B2B e B2E. Infine, diventa anche un Multi Channel Network per YouTube, imponendosi come uno tra i più validi partner nell’ambito della produzione e distribuzione di contenuti digitali, anche nell’ambito del branded entertainment digitale. Approfittando dell’importante traguardo raggiunto dalla società, abbiamo intervistato Riccardo Pavone, responsabile dell’area YouTube per YAM112003.

Riccardo, quali sono i punti salienti della vostra attività su YouTube?

La nostra anima è di produrre video, ma siamo arrivati al punto che siamo in grado di gestire ogni fase della produzione digitale: dalla creatività alla produzione, dallo sviluppo di strategie di audience development al social media management. Siamo un’agenzia “Certified by YouTube” e il nostro team lo è altrettanto, individualmente. Lavoriamo con publisher, artisti e creator nativi della piattaforma. Gestiamo e sviluppiamo i canali ufficiali di Aldo Giovanni e Giacomo, Quattroruote – per cui ci occupiamo anche della produzione di video -, Zelig. Abbiamo lanciato il canale ufficiale di Yamato Video, principale distributore italiano degli anime giapponesi, su cui pubblichiamo serie animate in contemporanea con la messa in onda televisiva giapponese.

Quanto è importante oggi per le aziende produrre e distribuire contenuti di qualità?

Il video è il futuro del content marketing. Se consideriamo che entro il 2017 la fruizione di video online coprirà circa il 69% dell’intero traffico internet. Nella creazione e distribuzione di contenuti branded è necessario trovare il giusto equilibrio tra la soddisfazione di un bisogno (la ricerca online) e la stimolazione del bisogno stesso. I contenuti da produrre vanno pensati nell’ottica di coinvolgere il pubblico, condividendo con esso i valori che il brand vuole diffondere. Più valori e meno prodotto. Due esempi: GoPro ha appena annunciato che pagherà i suoi utenti se questi forniranno al loro canale YouTube contenuti di ottima qualità. Questo significa coinvolgere i tuoi clienti nella diffusione dei tuoi valori, significa farli sentir parte del tuo stesso brand. O ancora Red Bull: se guardiamo il suo canale YouTube non pensiamo alla bibita, pensiamo a uno stile di vita avventuroso ed entusiasmante che tutti inseguono. In tutto il 2015 la lattina l’abbiamo vista solo in televisione, ma quello è uno spot, non un contenuto.

C’è una case history recente dell’area del branded entertainment, che ritenete particolarmente significativa e volete raccontarci?

Stiamo iniziando proprio in questi giorni una nuova campagna video per un nuovo prodotto beauty. Abbiamo coinvolto 6 beauty guru italiane su YouTube che stiamo assistendo nella produzione di video ad hoc. La campagna proseguirà per un mese sulla piattaforma. Non è l’unica, a breve ne partiranno altre, anche di caratura internazionale.

Oggi la fruizione di internet è sempre più mobile. Come influisce questa considerazione sul branded entertainment?

Il 50% del traffico mobile è mirato alla ricerca di video e Google ci dice che ogni giorno guardiamo il nostro cellulare almeno 150 volte, con sessioni di circa 1 minuto e 10 secondi. Sessioni brevi e probabilmente in cui non siamo attenti al 100%. Se la sfida è ingaggiare gli utenti in quel brevissimo lasso di tempo, la risposta è nell’esserci al momento giusto, non sempre. Faccio un esempio: circa il 59% dei cosiddetti millennials cucina con lo smartphone di fianco. Non cercano ricette, ma ispirazione o aiuto nel migliorare se stessi: i brand stanno soddisfacendo questi bisogni o si stanno affidando a campagne classiche mirate solo ai prodotti che vogliono spingere? In Italia i millennials sono 11 milioni e circa l’80% di loro passano almeno due ore al giorno su mobile. Delineare il loro profilo non serve, così come non basta la presenza digitale del brand. Serve soddisfare quelli che Google chiama micro-moments: voglio comprare, voglio imparare, voglio scoprire, voglio fare, eccetera. Un contenuto video di qualità e utile è diretto e performante, soprattutto su mobile (il 50% del traffico su YouTube viene da lì).

Cosa vi aspettate per il futuro?

Da parte dei brand mi aspetto ancora un po’ di timore nel lanciarsi sulla produzione di contenuti digitali. L’avvento del programmatic può favorire il raggiungimento di determinati obiettivi solo se affiancato a una strategia di content marketing di lungo termine, integrata ad operazioni speciali. Ad oggi noi lavoriamo tantissimo con le operazioni speciali, che rassicurano il brand e permettono di sperimentare, ma serve un passo in più. Nel futuro vedo la nascita di property originali anche su YouTube Italia, così come possono essere Copa 90, Kick TVGeek & Sundry. O come Legend of Gaming: produzioni originali internazionali, con derivazioni locali, cui i brand decidono sempre più di legarsi perché vi riconoscono il valore e le potenzialità di influenza sul pubblico più difficile da conquistare: quello che ci mette poco a scrollare in basso.

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