Google, +21,5% la pubblicità nel Q4 2017, ma pesano i costi di acquisizione

Bilancio non roseo quella di Alphabet: i ricavi crescono del 24% ma le performance non soddisfano le attese degli analisti. Tiene il business adv

di Alessandra La Rosa
02 febbraio 2018
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Un quarto trimestre 2017 non del tutto roseo, quello di Alphabet.

Negli ultimi tre mesi dell’anno, la parent company di Google ha visto crescere il suo giro d’affari del 24% a 32,32 miliardi di dollari, ma le sue performance non hanno soddisfatto le previsioni degli analisti, che stimavano un EPS (earnings per share) di 9,98 dollari contro quello, effettivamente registrato, di 9,70 dollari. Una battuta d’arresto alla corsa dell’azienda, che in seguito a ciò ha visto crollare i suoi titoli a Wall Street del 5% nel giorno di ufficializzazione del bilancio, l’1 febbraio.

Il business pubblicitario di Google continua comunque a tenere: i ricavi adv sono passati dai 22,4 milioni di dollari del Q4 2016 ai 27,2 milioni del Q4 2017, in aumento del 21,5%, ma Alphabet paga la differenziazione della propria offerta, che oltre alle sue property digitali conta anche una serie di altri segmenti che vanno dall’hardware al cloud computing, e che comporta dei costi non indifferenti. Anche in termini di promozione all’esterno.

Inoltre, col tempo Google sta vedendo aumentare sempre più i costi di acquisizione del traffico (TAC), una voce che racchiude sia il prezzo che Big G paga ad altre società come Mozilla ed Apple perché il proprio motore di ricerca sia quello di default sulle loro piattaforme come Firefox e Safari (con una conseguente maggiore visibilità delle proprie campagne adv), sia quello che paga agli editori membri del Google Network, quelli cioè che ospitano annunci di Google sui propri siti. I costi di acquisizione del traffico hanno raggiunto i 6,45 miliardi di dollari, in netto aumento rispetto ai 4,85 di un anno fa, e la loro attuale percentuale sui ricavi totali è la più alta degli ultimi due anni.

In sede di call di bilancio, il CFO di Alphabet Ruth Porat ha comunque minimizzato le due questioni, dichiarando che gli elevati costi di marketing per i prodotti e i servizi della società sono coincisi con il periodo delle festività, e che i pagamenti ai partner come Apple e Mozilla si stabilizzeranno nei trimestri a venire.

Ma in effetti, i costri di acquisizione sono aumentati così tanto nel periodo in esame, che Google effettivamente sembra aver guadagnato meno, anno su anno, dal segmento di Google Network Members: secondo quanto riporta AdExchanger, da queste property Alphabet aveva acquisito 1,35 miliardi di dollari nel Q4 2016, cifra che nel trimestre 2017 è scesa a 1,32 miliardi. Tutto questo nonostante la generale crescita dei ricavi provenienti da queste property, che sarebbero aumentate del 13% a 5 miliardi di dollari. Di questi 5 miliardi, Google avrebbe preso solo il 26%, in calo rispetto al 29% del trimestre precedente e del 30% del Q4 2016.

In occasione della trimestrale, Alphabet ha anche annunciato la nomina di John Hennessy a chairman del board. Prende il posto di Eric Schmidt, che ha lasciato la carica qualche settimana fa.

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