Google, nuove accuse dall’UE: nel mirino Google Shopping e AdSense for Search

Aumenta il pressing della Commissione Europea su Google: due nuovi “statement of objections” mettono in discussione i servizi di comparazione prezzi e gli accordi diretti di Google con editori terzi che limitano la concorrenza nella pubblicità online

di Simone Freddi
15 luglio 2016
google-UE
Margrethe Vestager

Continua il pressing su Google della Commissione Europea, sempre più convinta che la multinazionale californiana favorisca abusivamente la propria posizione dominante nel campo di internet e della pubblicità online.

Al centro delle due nuove dichiarazioni di opposizione formulate dalla Commissione ci sono i servizi di comparazione prezzi (Google Shopping) e anche gli accordi diretti con i siti partner che limiterebbero, di fatto, la possibilità per i concorrenti di Google di posizionare annunci su siti terzi.

“Oggi, ha detto il commissario alla concorrenza Margrethe Vestager in conferenza stampa a Bruxelles – rafforziamo ulteriormente la nostra posizione per la quale Google ha indebitamente favorito il proprio servizio di acquisti comparati nelle sue pagine dei risultati delle ricerche generali. Significa che i consumatori potrebbero non vedere i risultati più rilevanti delle loro ricerche. Solleviamo anche la preoccupazione che Google abbia ostacolato la concorrenza, limitando la possibilità dei propri concorrenti di piazzare search adverts sui siti di terze parti, cosa che limita la scelta dei consumatori e l’innovazione”.

Sotto la lente AdSense for Search

Oltre che sui servizi di comparazione prezzi, la lente della Commissione Europea si è posata stavolta anche su un servizio puramente pubblicitario di Google, AdSense for Search.

Funziona così: Google inserisce le pubblicità collegate alle ricerche direttamente nel sito di ricerca Google, ma lo fa anche come intermediario in siti terzi attraverso la piattaforma AdSense for Search: si pensi ai siti di rivenditori online, operatori di telecomunicazioni e quotidiani, che spesso mettono a disposizione degli utenti una funzionalità di ricerca, tipicamente una casella da cui il navigatore lancia la ricerca; oltre ai risultati però, questi riceve anche le pubblicità collegate alle ricerche.

Se poi l’utente clicca su un messaggio pubblicitario, tanto Google che la società terza percepiscono una commissione.

In questa fase la Commissione ritiene che Google domini il mercato dell’intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca nello Spazio economico europeo (See), con quote che negli ultimi dieci anni hanno sfiorato l’80% del mercato. Gran parte delle entrate che Google ricava dall’intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca proviene da accordi con un manipolo di terzi, i cosiddetti partner diretti.

Secondo quanto riporta Adnkronos, la Commissione ritiene che con questi accordi Google violi le norme antitrust dell’Unione. Con l’esclusiva, Google obbliga i terzi a non procacciarsi pubblicità collegate alle ricerche dai suoi concorrenti. Il colosso californiano inoltre vincola i terzi a un numero minimo di sue pubblicità collegate alle ricerche, con l’obbligo di riservare lo spazio più favorevole nelle pagine dei risultati. I terzi, in più, non possono collocare pubblicità dei concorrenti né sopra né accanto alle inserzioni di Google.

Non solo: i terzi devono ottenere l’approvazione di Google prima di modificare la visualizzazione delle pubblicità concorrenti collegate alle ricerche.  La Commissione teme che queste pratiche, ormai decennali, abbiano artificialmente ridotto la scelta e soffocato l’innovazione nel mercato per tutto il periodo, riducendo artificialmente le opportunità dei concorrenti di Google in un settore commercialmente importante e quindi la capacità dei siti di terzi di investire per offrire ai consumatori scelte e servizi innovativi. L’esecutivo Ue prende atto che, nell’ambito della procedura antitrust, Google ha deciso di modificare le condizioni nei contratti AdSense con partner diretti per dare loro maggiore libertà di visualizzare le pubblicità concorrenti collegate alle ricerche.

Google, 10 settimane per replicare alle accuse dell’UE

I due nuovi “statements of objections” lasciano a Google e alla holding Alphabet la facoltà di replicare. “Google ha creato tanti prodotti innovativi che ci hanno cambiato la vita, ma non può arrogarsi il diritto di negare a altre imprese la possibilità di competere e di innovare“, ha avvertito Margrethe Vestager.

La palla passa quindi a Mountain View, che ha 10 settimane per fornire spiegazioni per questo filone d’inchiesta. La prima replica è comunque arrivata a stretto giro: “Crediamo che le nostre innovazioni e i miglioramenti che abbiamo apportato ai prodotti abbiano incrementato le opportunità di scelta per i consumatori Europei e favorito la concorrenza” ha fatto sapere Google attraverso un suo protavoce. “Esamineremo le nuove evidenze sollevate dalla Commissione e forniremo una risposta dettagliata nelle prossime settimane” ha assicurato il colosso del web.

Complessivamente, si tratta della la terza inchiesta aperta dall’UE contro la società. Le altre due riguardano rispettivamente presunte pratiche non rispettose dei principi della concorrenza sulle ricerche web e la gestione dei rapporti con gli Oem che utilizzano Android. La prima è in corso da anni e ricalca precedenti accuse (poi decadute) della Federal Trade Commission statunitense. Si dice che potrebbe portare a un multa salatissima. La seconda, invece, si è chiusa con la formalizzazione delle accuse che riguardano le restrizioni imposte ai produttori di smartphone e tablet Android e agli operatori di telefonia mobile, a cui Google impone di pre-installare sue app.

Stavolta però, la Commissione Europea va a toccare uno dei settori che per Google risulta più redditizio: l’adv solo nel 2015 ha generato entrate 74,5 miliardi di dollari. Se dovessero prevalere le ragioni dell’accusa, la multa potrebbe arrivare al 10% del fatturato totale della società, secondo recenti indiscrezioni del Finantial Times.

 

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