La gestione centralizzata dell’attività Media: l’analisi di Ebiquity

L’evoluzione dell’ecosistema marketing e la trasformazione del ruolo dei media

di Ebiquity
05 dicembre 2019
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La continua crescita della tecnologia digitale ha radicalmente cambiato il modo in cui i brand comunicano ed interagiscono con i propri consumatori.

Questa rivoluzione sia tecnologica che della comunicazione, ha modificato anche il modo con il quale i consumatori interagiscono, spesso direttamente, con i brand.

In molte categorie questo ha dato vita ad una nuova generazione di “Direct to Consumer” brands (D2C), che utilizzano il digital come primo mezzo nel processo del consumer journey. Proprio questi mutamenti stanno portando le aziende a ripensare all’organizzazione della loro struttura di marketing.

I Media si trovano in prima linea rispetto questi mutamenti ed i consumatori seguono questo spostamento tanto rapidamente quanto si sposta il Media.

Alcuni grandi inserzionisti stanno infatti cercando di capire se hanno ancora bisogno delle competenze delle agenzie media, mentre molti altri hanno già scelto di riorganizzare la loro struttura marketing seguendo il processo del “digital costumer journey” oppure del “content marketing”, anziché il media. Indubbiamente gestire il Media a livello centralizzato offre molti vantaggi soprattutto per le aziende che investono su più mercati.

Ma gestire le attività a livello centralizzato non significa necessariamente coordinarle da un hub centrale o globale. Centralizzare significa che i servizi possono essere forniti anche da hub locali che diventano veri e propri centri di eccellenza con team di esperti focalizzati a massimizzare l’impatto della comunicazione ed il ROI.

Il marketing è, per la maggior parte delle aziende, la quota di spese più elevata: mediamente rappresenta il 13% delle entrate totali. Il budget media vale in genere il 20-30% dell’investimento di marketing; questo lo rende la voce più elevata di bilancio, conseguentemente le agenzie media sono i più importanti fornitori in questa area.

Gli investitori che considerano il Media come un investimento da ottimizzare, e non un costo da minimizzare, saranno quelli che costruiranno i modelli operativi che genereranno un importante ROI.

Una nostra precedente ricerca ha dimostrato che gli investitori che operano a livello globale possono lasciare fino a 45 miliardi di dollari di profitto non sfruttato sul ROI. In questo documento, discutiamo quali sono i vantaggi di una “gestione centralizzata del media” e perché ha senso farla. Noi di Ebiquity crediamo che soprattutto le aziende che operano a livello internazionale debbano gestire il media come un’area distinta ma è fondamentale che la loro gestione avvenga a livello centralizzato e non esterno.

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