Forecast ZenithOptimedia: +5,5% il mercato adv nel 2014, trainato da programmatic e mobile

La crescita aumenterà ulteriormente negli anni a venire, con segnali positivi anche dall’Eurozona. Internet registrerà fino al 2016 un +16% annuale. Ma il mezzo più performante è il mobile, a +50% tra il 2013 e il 2016

di Alessandra La Rosa
07 aprile 2014
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Programmatic e mobile salveranno il mercato pubblicitario?

Forse sì, o almeno, è quanto emerge dai nuovi forecast di ZenithOptimedia. La centrale media prevede, complessivamente, un complessivo rafforzamento del comparto adv nei prossimi tre anni, con una crescita della spesa pubblicitaria a livello globale dal 3,9% del 2013 al 5,5% del 2014. L’incremento proseguirà negli anni a venire, salendo al +5,8% nel 2015 e al +6,1% nel 2016. Una crescita che sarà trainata dal miglioramento dell’economia globale, la diffusione del programmatic buying e la rapida ascesa del mobile advertising.

Segnali positivi vengono anche dall’Eurozona, che dall’inizio della crisi nel 2007 ha visto complessivamente un decremento della spesa pubblicitaria del 15%. Dopo un 2013 ancora in contrazione del 3%, i dati di crescita delle revenue pubblicitarie di diversi key media owners fanno ora ben sperare in un recuperato segno “più”. ZenithOptimedia, dunque, si aspetta una crescita dello 0,7% quest’anno. Ancora in calo Finlandia, Italia e Grecia, Paesi per cui una certa stabilità dovrebbe comunque essere raggiunta il prossimo anno, contribuendo al raggiungimento per il Vecchio Continente di un +1,6% nel 2015 e di un +1,7% nel 2016.

Il mezzo dominante rimane la tv, capace di attrarre il 40% degli investimenti pubblicitari nel 2013, quasi il doppio del web (21%). Per il mezzo, è prevista una crescita del 5,2% nel 2014, dopo un +4,4% del 2013.

Le previsioni per l’online

Entrando nel merito della pubblicità online, le previsioni di ZenithOptimedia danno internet come il mezzo dalle performance migliori. Cresciuto del 16,2% nel 2013, dal 2014 al 2016 si prevede che aumenterà annualmente di un ulteriore 16%. La sottocategoria più in forze è il display, per cui è stimato un +21% all’anno fino al 2016. Il display tradizionale sta crescendo del 16% ogni anno, sostenuto dalla rivoluzione del programmatic buying. Bene anche social media (+29% all’anno) e video online (+23% all’anno), che risentono anch’essi degli effetti benefici del programmatic. ZenithOptimedia prevede inoltre che il formato display supererà gli investimenti sui motori di ricerca (che registrano comunque una crescita annua del 13%) per la prima volta nel 2015: nel 2016, la spesa adv display dovrebbe toccare complessivamente quota 74,4 miliardi di dollari, contro i 71,1 miliardi del paid search.

Il boom del mobile

Altro mezzo principe è il mobile, con una crescita sei volte più veloce dell’adv desktop. ZenithOptimedia stima per il mobile adv una crescita annua del +50% tra il 2013 e il 2016, trainata dalla rapida adozione di smartphone e tablet. Andamento decisamente diverso, quello della pubblicità su desktop, che pure è in aumento, sebbene solo dell’8% annuale. La quota di investimenti sul mobile, stimata nel 2013 di 13,4 miliardi di dollari (il 12,9% della spesa pubblicitaria sull’online e il 2,7% di quella totale), nel 2016 dovrebbe arrivare ai 45 miliardi di dollari, il 28% degli investimenti in rete e il 7,6% di quelli su tutti i media. Ciò renderebbe il mobile il quarto maggiore mezzo di pianificazione entro la fine del periodo del forecast.

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