Fabrizio Piscopo (Rai Pubblicità): chiusura 2015 in crescita del 4/5% sul 2014 al netto dei Mondiali

L’a.d. della concessionaria fa il punto in occasione della presentazione dei palinsesti della stagione 2015/2016. Tra le novità, due nuovi formati e l’ingresso nei branded content

di Simone Freddi
23 giugno 2015
Fabrizio-Piscopo
Fabrizio Piscopo

Dopo il “minimo storico” di febbraio, il mercato pubblicitario ha iniziato progressivamente a migliorare e questo ha permesso alla Rai di vivere una primavera piuttosto positiva sul fronte della raccolta: +1% nel mese di aprile sul 2014, +9% nel mese di maggio, giugno in overbooking. E i segnali sono positivi anche per i prossimi mesi: gli spazi di luglio sono già tutti prenotati per le prime due settimane, settembre si sta riempiendo in fretta.

Lo ha spiegato Fabrizio Piscopo, a.d. Rai Pubblicità, nel corso della presentazione dei Palinsesti della nuova stagione Rai a Milano, aggiungendo che «lo stato attuale del mercato ci fa pensare che non avremo problemi a raggiungere il budget che ci eravamo prefissi per quest’anno, quindi di una chiusura 2015 compresa nella forbice tra 655 e 675 milioni di euro di raccolta al netto della commissione d’agenzia, per un risultato che sarà in crescita del 4/5% rispetto al 2014 al netto dei Mondiali di Calcio, per poi crescere in modo molto più deciso nel 2016 grazie anche agli Europei, il cui valore stimiamo in 60-65 milioni».

A causa della scarsità di spazi – come sottolineato da Piscopo, a causa del tetto all’affollamento previsto per le reti pubbliche Rai ha solo il 5% dell’inventory televisiva, conto il 18% di Mediaset e il 70% e più di Sky – la ripartenza della domanda porta la tv pubblica a una rapida saturazione del proprio bacino disponibile. Una criticità che è stata innanzitutto affrontata a livello strategico con la scelta di privilegiare ancora il 15″ rispetto al 30″, in modo da abbassare il floor price e favorire l’ingresso di un maggior numero di clienti.

Ma la scelta è anche quella di puntare sull’innovazione, con formati originali come “Camaleonte” e “Tutto un Quiz”, cui si aggiungeranno a breve “Trend” – spazi con grafiche ad hoc per richiamare trend emergenti come il non spreco, i pets e la tecnologia, ma anche il lusso – e un altro formato allo studio (Piscopo lo ha chiamato “Maestro Manzi 2.0“) che si tradurrà in “pillole” tutorial brandizzate legate all’uso delle nuove tecnologie. Viene al momento «congelato», invece, il “nuovo” Carosello. «Ci ha salvato i conti – spiega Piscopo – ma sarebbe uno spreco con questo livello di affollamento».

Grazie alle nuove disposizione dall’AgCom inoltre, Rai – con tutte le limitazioni del caso per una tv pubblica – è entrata nel mercato dei Branded Content, settore che, secondo l’a.d. di Rai Pubblicità vale 65-70 milioni in Italia, e ha già firmato due progetti: il primo, per le Ferrovie dello Stato, è il documentario di Pupi Avati con cui è stato presentato il nuovo Frecciarossa 1000 e da cui è stato tratto anche lo spot tv, mentre il secondo,”Sapore di Mare”, è un format on air in questi giorni per Yamamay e Carpisa che si struttura come un racconto della vita in spiaggia attraverso un tour delle più belle località di mare italiane.

Sempre sul fornte dell’innovazione, accanto ai numeri sempre più corposi fatti registrare dalle online properties di Rai tra portale e applicazioni, ci sono molte aspettative anche per la partnership con Powa Tag, l’app di mobile commerce grazie alla quale gli annunci pubblicitari diventeranno canali di vendita istantanei, permettendo agli spettatori di comprare i prodotti con il loro smartphone guardando gli spot. E’ in fase di studio, afferma Piscopo, una campagna di comunicazione sui canali Rai per promuovere l’adozione massiccia dell’app.

Per quanto riguarda la nuova stagione tv, la premessa è quella della generale soddisfazione per quella appena conclusa, che ha visto Rai allargare la forbice di ascolti con il Mediaset e, per ora, arginare la fuga degli spettatori verso la nuova offerta del Dtt o satellitare.

Il palinsesto quindi è ricco di conferme, ma non mancano le novità, in particolare su Rai Uno, che punta sui grandi eventi per dare l’idea di una programmazione sempre dinamica nonostante gli ottimi ascolti suggeriscano prudenza nel cambiamento, e su Rai Tre, con il rilancio dal sapore retrò del Rischiatutto, con Fabio Fazio nel ruolo di conduttore che fu di Mike Bongiorno.

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