eBay Advertising Italia cresce a doppia cifra con il programmatic

Obiettivo dell’azienda è posizionare il portale eBay come retail media che offra la migliore esperienza di shopping on e offline. Lo spiega Matteo Longoni, head of advertising Italia e Spagna

di Teresa Nappi
04 luglio 2014
Matteo Longoni - eBay Advertising
Matteo Longoni

Il programmatic buying, si sa, sta conquistando sempre più quote di mercato in Italia. Ampliamente diffuso all’estero, rappresenta un’evoluzione quasi imprescindibile dell’advertising online basata sull’ottimizzazione dei processi di acquisto degli spazi per una miglior gestione degli investimenti.

Questo trend positivo è confermato dai dati rilasciati da una ricerca realizzata da IDC secondo la quale il traffico generato da questa tipologia di piattaforme pubblicitarie potrà raggiungere e superare, a livello mondiale, i 20 miliardi di dollari nel 2017, rappresentando il 26% dello spending totale su display e mobile adv.

Numeri e potenzialità che non sono sfuggite a eBay che, attraverso la propria concessionaria eBay Advertising, ha messo a disposizione degli inserzionisti le impression e l’inventory  disponibile sul portale in programmatic. Una prassi ormai consolidata anche per la vendita degli spazi adv di eBay.it, come spiega a Engage Matteo Longoni, head of advertising Italia and Spagna di eBay Advertising: «Siamo stati tra i pionieri del programmatic buying, senza mai considerarlo come uno strumento per smaltire l’invenduto. Abbiamo infatti cominciato in Italia, così come negli altri mercati presidiati da eBay, nel 2012. Questo perché, nonostante il nostro Paese non si presentasse ancora particolarmente ricettivo e pronto a questo tipo di proposta, abbiamo da subito apprezzato la capacità del programmatic di indirizzare in modo dinamico i messaggi pubblicitari verso i consumatori in tempo reale, fatto che rappresenta un’opportunità molto importante per i nostri clienti. Abbiamo dunque voluto sfruttarla al meglio per valorizzare correttamente la nostra audience. Tramite l’utilizzo del programmatic advertising è di fatto possibile rendere più efficiente il processo di acquisto della propria campagna, in parte automatizzandolo, concentrandosi sull’utente realmente in target per il prodotto sponsorizzato. Tutto questo però, al contrario di quanto generalmente si pensa, non prescinde dall’impegno di persone in grado di segmentare i dati e analizzarli affinché il processo si concluda in modo soddisfacente per tutti gli attori coinvolti», spiega Longoni.

Una scelta questa che vede eBay Advertising composta da diverse squadre interne che, attraverso un lavoro costante di analisi dei Big Data di cui l’azienda dispone, riescono a indirizzare l’offerta di spazi del portale nel modo più completo possibile: «Come è facile immaginare, i dati sono alla base di tutto e noi ne possediamo in grande quantità. Li utilizziamo costantemente per migliorare sia la nostra offerta di prodotti sia la nostra proposta di spazi adv: è impensabile ormai agire in questo senso senza tenerli in considerazione».

Ma l’Italia si è veramente “convertita”? Su questo Longoni non mostra esitazioni a rispondere: «Il vero anno di svolta in questo mercato è stato il 2013, quando il programmatic adv si è ufficialmente scoperto e nell’arco del quale abbiamo anche noi registrato le prime sostanziali revenue da questo tipo di prassi. Il 2014 si presenta ancora caotico, caratterizzato da entusiasmo ma non da una vera consapevolezza e conoscenza delle potenzialità del mezzo. In ogni caso, nei primi sei mesi la nostra concessionaria ha registrato in Italia una crescita a doppia cifra trainata dal programmatic. Basti pensare che il numero di impression che sono state acquistate sulla piattaforma programmatic di eBay nel corso dei primi 4 mesi del 2014 è aumentato dell’83% rispetto a tutto il 2013, affiancato da una crescita del 18% del CPM», precisa Longoni.

Due le modalità con cui il programmatic è stato integrato nell’offerta di eBay advertising: l’Open Exchange (RTB) e il Private Exchange: «Quest’ultima è quella che per noi sta riscuotendo sempre più successo», precisa il manager sottolineando il pregio di poter fare accordi privati con gli inserzionisti interessati a una specifica audience e a specifici target.

Infine, Longoni fa il punto sugli obiettivi: «Nel medio periodo vogliamo posizionarci come un vero retail media, ovvero dove è possibile trovare la migliore offerta possibile acquistabile sia online sia offline. E per come funziona il programmatic, rappresenta una delle soluzioni ideali per raggiungere tale scopo. Un’altra su cui stiamo cominciando a lavorare anche in Italia è quella legata ai progetti speciali realizzati con gli inserzionisti, in modo che possano raccontare il prodotto oltre che venderlo attraverso la nostra piattaforma. In questo senso rientra il recente lancio della sezione “Collezioni” sul sito», dichiara Longoni.

Insomma, programmatic e native per eBay.it, il sito che oggi vanta oltre 4 milioni di acquirenti attivi. Un “pubblico” notevole a cui l’azienda intende sempre e comunque garantire la più qualificata esperienza di shopping.

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