Domus: lancio multimediale per Cucchiaio d’Argento; crescita a doppia cifra per l’adv

Per l’editore continua il trend positivo avviato nel 2015. Lancio da 300.000 euro per la decima edizione del ricettario affidato dopo gara all’agenzia Zampediverse

di Caterina Varpi
19 ottobre 2016
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Il 20 ottobre sarà in libreria la decima edizione de Il Cucchiaio d’Argento. A distanza di 66 anni dalla sua nascita, dopo nove edizioni pubblicate, oltre due milioni di copie vendute in Italia, altrettante nel resto del mondo e dodici traduzioni all’estero (dalla chiusura del volume sono state concordate anche la traduzione russa e quella cinese), il ricettario torna con una nuova veste, un nuovo impianto e contenuti rivisitati.

A presentare la nuova versione, durante una conferenza stampa a Milano, sono stati Sofia Bordone, Amministratore Delegato di Editoriale Domus, casa editrice del volume, Giovanna Camozzi, Direttore Editoriale Il Cucchiaio d’Argento, e Tommaso Vincenzetti, nominato da poche settimane Brand Manager e International Director (leggi l’articolo dedicato).

Sofia Bordone ha spiegato come questo volume arrivi dopo un lavoro di sviluppo del marchio avviato nel 2012, l’anno dopo dell’uscita della nona release del libro: «Abbiamo sviluppato diversi titoli per le librerie sulla base degli ultimi trend del settore mentre a settembre del 2012 è stato lanciato il sito. Con la piattaforma digitale abbiamo anche avviato una grande presenza sui social. Da “produttori di carta” siamo diventati “produttori di contenuti“. Il marchio in questi anni è cresciuto. Una brand extention importante è stata Il Cucchiaino d’Argento dedicato all’alimentazione infantile, di cui a novembre uscirà in libreria il nono volume. Proprio in questo processo di rinnovamento si inserisce il ripensamento del libro, che diventa più attuale, con contenuti e grafica aggiornati, in modo da raggiungere un target di riferimento più ampio rispetto a quello classico del ricettario. Il volume è stato ideato per permettere ai lettori di capire e avvicinarsi al mondo della cucina con ricette sfiziose. Con questa nuova edizione speriamo di superare le 100.000 copie vendute in cinque anni».

Negli anni il marchio si è evoluto in una serie di collane tematiche e in prodotti digitali con oltre 45 titoli. Il sito Cucchiaio.it si dimostra uno dei siti più amati dai foodlovers con 2,5 milioni di utenti unici e 9,3 milioni di pagine viste media mese (dati fine settembre 2016 rispettivamente +14% e +50% rispetto settembre 2015). La pagina Facebook è la una delle pagine italiane sul food più amate, con 2,5 milioni di fan e una crescita annua di oltre 250%. Importante la crescita anche su Instagram dove Cucchiaio registra +384% di post rispetto il 2015. Per quanto riguarda i social la crescita è organica.

«Il sito è la parte più importante per la raccolta pubblicitaria del sistema – commenta l’Ad – e ospita sia formati display sia attività di branded content».

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Giovanna Camozzi e Sofia Bordone

Per Cucchiaio.it, per il momento non è previsto, alcun restyling.

Per quanto riguarda Editoriale Domus, sembra continuare il trend positivo avviato nel 2015 (leggi l’articolo dedicato): «Il 2016 è stato un anno positivo. Per i primi nove mesi, abbiamo una crescita dei ricavi per i nostri tre principali canali, edicola, pubblicità e ambito professionale. Più nello specifico, il canale edicola segna una leggera flessione, mentre gli altri due canali salgono a doppia cifra», spiega Sofia Bordone.

Campagna multimediale a firma di Zampediverse. 300 mila euro il budget

La nuova edizione de Il Cucchiaio d’Argento sarà supportata da una campagna di lancio che prevede uno sviluppo a 360° su multipiattaforma.

«In particolare – spiega Vincenzetti – la campagna coinvolgerà il digital e mezzi offline. Circa il 50% delle persone che oggi navigano in rete, 16 milioni di utenti internet, sono appassionate di food e dobbiamo cercare di raggiungerle».

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Tommaso Vincenzetti

Il target a cui si rivolge è quello relativo alla fascia d’età 25/54: rispetto alle passate edizioni si registra una maggiore apertura alla fascia giovanile e al target maschile, sempre più appassionato ed interessato alle nuove dinamiche del mondo food.

La creatività, curata da un’agenzia che aveva già collaborato in passato con l’editore Zampediverse, scelta a seguito di gara, prevede oltre ad una campagna stampa uno spot tv della durata di 20 secondi che racconta la genesi del nuovo libro al pari di un piatto prelibato e appena sfornato. L’intenzione è quella di porre l’accento sull’importanza delle ricette.

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Per quanto riguarda il canale librerie sono più di 150 i punti vendita coinvolti in tutta Italia con tre eventi consumer già programmati dal momento del lancio a fine anno (Firenze, Roma e Milano) e un’ulteriore calendario in previsione per l’inizio 2017.

A partire dal 20 ottobre, giorno di uscita nelle librerie, lo spot viene pianificato su Sky e Discovery: coerentemente al target prescelto, vengono selezionati oltre ai canali di taglio femminile anche quelli più istituzionali come SkyNews e SkyUno.

Importante la pianificazione digital che vede interessati i tre portali Corriere.it, Repubblica.it e Huffingtonpost.it, con formati differenti, a conferma della visione ad ampio spettro che caratterizza l’intera operazione. Grande attenzione anche al lato social dove accanto ad una pianificazione Facebook ed Instagram è stata messa a punto la partecipazione di Cucchiaio d’Argento alla #ItalyFoodWeek,  iniziativa svoltasi nella settimana pre-lancio promossa da Twitter con il patrocinio del Ministero delle politiche agricole alimentari e forestali  per celebrare le eccellenze del Made in Italy agroalimentare (leggi l’articolo dedicato). In questo contesto è stato lanciato il nuovo hashtag #cucchiaio10. L’agenzia digital del marchio è Ducklab.

«Verranno coinvolti anche alcuni influencer e realizzate attività per aumentare il coinvolgimento del pubblico mentre nelle scorse settimane è stata attivata una fase teaser. L’investimento è stato pari a 300 mila euro, comprensivi della valorizzazione dei mezzi interni (testate e siti del Gruppo) anch’essi coinvolti nella campagna. La pianificazione è stata gestita internamente», conclude Vincenzetti.

Il nuovo Cucchiaio d’Argento

Il libro si presenta in libreria completamente rinnovato. La prima innovazione riguarda il formato 18×27 più grande rispetto ai precedenti volumi, più moderno e più comodo per la consultazione. Inedita la copertina che per l’occasione è stata curata dal designer Leonardo Sonnoli caratterizzata dall’uso del rosso. Per quanto riguarda la grafica interna, ogni sezione è caratterizzata da un colore, sono state aggiunte molte più foto e sono stati introdotti i disegni, mentre l’impaginazione è stata studiata per rendere la lettura più semplice e gradevole come del resto la presenza di box e spazi di approfondimento a lato di ogni pagina, destinati a raccogliere consigli, curiosità e contenuti speciali.

Giovanna Camozzi ha spiegato il motivo dei cambiamenti: «Negli ultimi anni il mondo della cucina ha visto l’introduzione di numerose innovazioni ed è cresciuta la passione delle persone verso il settore. Abbiamo deciso così di renderle il libro più moderno e accattivante. Abbiamo avuto un cambio della struttura del volume per quanto riguarda l’organizzazione dei contenuti».

Nel libro sono ospitate oltre 2.100 ricette, ciascuna delle quali è stata completamente revisionata (nelle dosi, nei metodi e tempi di cottura, nella scelta degli ingredienti, negli abbinamenti dei vini) per essere poi confermata, aggiornata o sostituita a dovere. L’intenzione è stata quella di aggiornare e arricchire le proposte (più di 600 le ricette inedite), verificando le tecniche di preparazione e valorizzando gli ingredienti principali con l’introduzione di quelli entrati solo di recente nell’uso comune della cucina casalinga. Ogni ricetta riporta anche il conteggio delle calorie. Le ricette sono suddivise in 16 capitoli tematici – per un totale di oltre 1.300 pagine – ordinati secondo l’ordine di portata in tavola di un classico menù italiano (l’incipit è dedicato al pane, prima d’ora invece il libro abbracciava la tradizione francese dedicando l’apertura a salse e burro). Ricette proposte quindi secondo un ordine di logica innovativo e meno scontato per una struttura più pratica e didascalica. A tale proposito il nuovo Cucchiaio sancisce due new entry per dare spazio alle più recenti abitudini alimentari: il capitolo dedicato ai piatti unici – sempre più frequenti sulle nostre tavole per ovvie esigenze di tempo – e quello delle conserve homemade, a conferma di quanto sia stato ritrovato il piacere di fare le cose in casa.

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Il nuovo Cucchiaio intende volutamente coinvolgere anche il lettore meno esperto ai fornelli, al contrario delle prime edizioni che si rivolgevano a utenti già esperti. Per questo, il libro introduce nuove sezioni didattiche: da quella che spiega come allestire intelligentemente la cucina, a quella che consiglia quali attrezzature acquistare, fino alle nozioni di base su cotture, preparazioni e l’organizzazione della spesa.

Altra novità è la presenza dell’indice tassonomico, in aggiunta al tradizionale indice alfabetico, che suggerisce quali piatti poter preparare con ciascun ingrediente ricercato. Contiene 3.500 voci.

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