De Bortoli sui branded contents: «modesto palliativo all’agonia dell’editore»

Nel saluto alla redazione, il direttore uscente del Corriere ha invitato i giornalisti a difendersi dai contenuti di natura commerciale. Ma la separazione tra informazione e pubblicità è ancora del tutto praticabile?

di Simone Freddi
30 aprile 2015
Ferruccio De Bortoli
Ferruccio De Bortoli

Nel suo ultimo giorno di direzione al Corriere della Sera (oggi è stato nominato al suo posto Luciano Fontana), Ferruccio De Bortoli, nel suo saluto di commiato alla redazione del quotidiano, ha rivendicato la libertà di stampa garantita durante gli anni sotto la sua responsabilità, scagliandosi in modo deciso contro il “branded content”.

“A nessuno di voi è stato chiesto in questi anni di fare qualcosa di contrario all’etica professionale, di servire un padrone o un investitore pubblicitario. Il branded content è rimasto fuori dalla redazione. Guardatevene – ha avvertito – perché è una delle morti possibili del nostro mestiere e un modesto palliativo all’agonia dell’editore“.

Secondo l’ormai ex direttore del Corriere, quindi, il “branded content” dovrebbe restare fuori dalle redazioni (o almeno, da quella del Corriere). Potrebbe sembrare lapalissiano, del resto al giornalista “fare pubblicità” è espressamente vietato dal Codice Deontologico, pena la sospensione dall’ordine professionale. Ma nella realtà, questa strada può essere ancora ritenuta praticabile da tutti coloro che fanno informazione?

Si tratta infatti di un principio a cui molti giornalisti hanno in parte rinunciato, in modo più o meno esplicito. Ecco cosa scriveva poco più di un anno fa Federico Ferrazza, vice direttore di Wired, in un discusso editoriale pubblicato per il restyling del sito: “Non esiste più (aggiungo: per fortuna) una distinzione netta tra giornalisti, marketing e reparto commerciale. Chi la invoca è fuori dal tempo o semplicemente un/a cretino/a”. E ancora: “Diffidare dei giornali(sti) o simili che dicono di essere SEMPRE integerrimi nei loro contenuti. I compromessi ci sono e l’unico sforzo che si può fare è quello di essere trasparenti”.

Si può obiettare che dirigere il principale quotidiano d’informazione è cosa diversa rispetto ad occuparsi di un magazine d’intrattenimento – categoria a cui si deve l’invenzione del branded content, tanto tempo prima dell’arrivo del web – ma equivarrebbe ad ammettere che esistano giornalisti di serie A e altri di serie B.

Di certo è cambiato il mercato pubblicitario, sempre meno interessato alla pubblicità tabellare e sempre di più alla produzione e alla diffusione di contenuti editoriali, storie e personaggi in grado di raccontare in modo coinvolgente la marca e i suoi prodotti. I brand editoriali offrono loro la possibilità di farlo verso una audience numerosa, conosciuta e fidelizzata. E possono – se scelgono di farlo – avere la capacità di farlo in maniera efficace.

Una possibile compromesso tra desideri “narrativi” del brand e l’integrità del giornalista (o del prodotto editoriale) è suggerito proprio da Ferrazza, nel momento in cui parla di “trasparenza”, e prende la forma del “Native Advertising”, attorno al quale c’è sempre più interesse, come testimonia il successo dello scorso IAB Seminar sul tema. Nel native infatti, la forma dell’annuncio è la stessa del contenuto che lo ospita (l’esempio classico sono i post sponsorizzati di Facebook), ma la natura commerciale del contenuto deve essere indicata chiaramente.

“E’ importante – ha spiegato il comitato scientifico creato da IAB Italia per il Native Advertising – che ogni posizione native sia indicata in modo equivocabile come tale. Inoltre deve essere chiaro all’utente se dietro a un contenuto c’è un brand. Una politica di trasparenza verso l’utente paga sia nel breve (in termine di efficacia della comunicazione per l’editore) sia nel lungo termine come sostenibilità del formato”.

Un secondo aspetto del discorso di De Bortoli è forse ancora più interessante: i branded contents, sarebbero, infatti, un «modesto palliativo alla agonia dell’editore». In altre parole, non basteranno, secondo De Bortoli, a recuperare le risorse pubblicitarie che la crisi, e il cambiamento dei media, si sono portati via.

Questo è molto difficile da stabilire. Non è un mistero che la parte di produzione (di contenuti e non solo) è sempre più importante per i reparti marketing degli editori, lo è per la stessa RCS che ha appena modificato in questo senso la propria divisione pubblicitaria, che non a caso non si chiama più RCS Pubblicità, ma RCS Communication Solutions. Ciò detto, dati certi su quanto i “branded contents” valgano oggi in Italia, non ce ne sono. L’osservatorio branded entertainment ha censito lo scorso anno 410 progetti, stimando un valore di mercato di 170 milioni, prevedendo una crescita a 236 milioni nel 2015. Al netto del perimetro monitorato, il tasso di crescita è importante. Al contrario di quello dell’adv tabellare: nel 2004 gli investimenti pubblicitari sulla stampa valevano 2,88 miliardi di euro. Nel 2014 si erano ridotti a 1,14 miliardi, perdendo quindi ben oltre la metà del proprio valore in 10 anni.

E’ vero che, norme e codici deontologici a parte, i brand editoriali hanno l’esigenza di tutelare la credibilità e l’autorevolezza dei propri contenuti. Perché se la battaglia si sposta solo sui numeri, con Facebook & Co. non c’è partita.

Nonostante questo, è presumibile che gli stessi brand editoriali saranno sempre di più coinvolti nella produzione o nella semplice diffusione di contenuti in qualche modo “commerciali”. Non è detto che non saranno comunque buoni contenuti, alcune marche sono già in grado di informare e intrattenere (il confine tra le due cose è più labile di quanto si voglia far credere) ottimamente. Che poi a essere coinvolti siano i giornalisti o figure diverse, magari specializzate, sarà sostanzialmente una scelta di organizzazione aziendale.

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