Condé Nast punta sui contenuti per il nuovo Glamour.it. L’offerta pubblicitaria è all native

Strategia innovativa per il sistema digitale del magazine femminile, che rinuncia alla pubblicità tradizionale per privilegiare il branded content e la profilazione degli utenti. Il 30 marzo arriva anche l’app per iOS e Android

di Alessandra La Rosa
17 marzo 2015
Glamour.it

Da semplice sito a sistema digitale integrato dedicato al mondo della bellezza.

Condé Nast ha presentato il 17 marzo il nuovo sito di Glamour. Una piccola, grande rivoluzione digitale per il mensile femminile, un nuovo sistema di contenuti capaci di seguire gli utenti adattandosi non solo ai diversi device, ma seguendoli anche lungo la loro customer experience con contenuti personalizzati sempre più vicini alle loro esigenze.

Sì, perchè “contenuti” e “personalizzazione” sono le parole chiave del nuovo sistema, un sistema mobile first, navigabile da qualsiasi device disponibile, dalla tv al pc, dal mobile (smarphone e tablet) all’Apple Watch, grazie a una grafica pulita e a innovativi format specificamente pensati per una fruizione sui nuovi media come Beauty Break, tips sulla bellezza, curiosità, how to e consigli che seguono l’audience durante tutto l’arco della giornata, con contenuti ritagliati e customizzati in base all’ora, al giorno e alla stagione.

«Il nuovo Glamour.it – ha spiegato Marco Formento, Senior VP Digital Condé Nast – è un prodotto rivoluzionario che intende rappresentare tutti gli universi del beauty in un vero e proprio “ecosistema digitale”, capitalizzando per la prima volta contemporaneamente su quattro assi: full branded content experience, social relevance, local impact e un sistema di profilazione avanzatissimo che arriva a generare per i nostri partner milioni di informazioni per singolo consumatore. Se aggiungiamo che l’esperienza dell’utente è completamente multiscreen e già smartwatch ready, tanto da essere fruibile sugli schermi digitali da 1 a 100 pollici, possiamo comprenderne l’aspetto fortemente innovativo messo a servizio dell’industria della bellezza».

Nel nuovo Glamour.it, grande spazio verrà infatti affidato al Beauty, come ha spiegato nel corso della presentazione Cristina Lucchini, direttore di Glamour: «Il nuovo sistema digitale capovolge, dal punto di vista contenutistico, quanto avviene sulla testata cartacea, tradizionalmente votata alla moda. Qui, invece, solo il 25% dei contenuti sarà dedicato al fashion, mentre il rimanente 75% verterà sulla bellezza».

Da sinistra, Romano Ruosi, Marco Formento, Cristina Lucchini e Fedele Usai

Ma la vera rivoluzione di Glamour.it sta nella sua offerta pubblicitaria. Il sito, infatti, è il primo in Italia “all native”: completamente privo di spazi per la Display Adv, conterrà pubblicità solamente nella forma di branded content, ossia di contenuti creati dalla stessa redazione insieme alle aziende e inerenti ad attività delle aziende stesse. «Attualmente abbiamo 8 inserzionisti – ha spiegato a Engage Fedele Usai, Deputy Managing Director di Condé Nast -, ma la capienza massima è di una ventina di brand, che entrano nel sistema tramite pagamento di un fee di membership. Si tratta di brand del settore bellezza: parliamo, ad esempio, di L’Oréal, Estée Lauder, Shiseido, Ales Group ed LVMH. Con questi partner, tra l’altro, abbiamo lavorato anche in fase di progettazione del sito, coinvolgendoli in una serie di workshop».

La scelta dell’offerta adv “all native” non è casuale, ma ha anzi obiettivi ben precisi. Non solo, naturalmente, quello di assecondare la tendenza delle aziende a comunicare attraverso progetti di storytelling invece che tramite adv tradizionale, ma anche e soprattutto, ha dichiarato Usai, «quello di rendere più facile e fluida l’esperienza di navigazione sul sito e facilitare in questo modo, attraverso meccanismi di gamification, la raccolta di dati sui nostri lettori, per una fruizione del sito sempre più personalizzata».

Un altro dei punti di forza del nuovo Glamour.it sarà infatti l’elevato grado di profilazione dell’utenza: tramite una serie di domande nel corso della lettura, infatti, Condé Nast potrà raccogliere un’ingente mole di informazioni «più di 2 milioni di data point per utente – ha precisato Formento – su gusti, consumi e rapporto con i temi della bellezza», che verranno utilizzate dall’editore per personalizzare ulteriormente i contenuti offerti, anche quelli “branded”, e dagli inserzionisti del sito per realizzare campagne di direct marketing ad hoc.

Cristina Lucchini con alcuni dei manager delle aziende inserzioniste

Il nuovo sito, ufficialmente live da domani, in una settimana di fase beta ha già raccolto 700 mila utenti unici, segno che la sua formula innovativa riscuote l’approvazione del pubblico, ma anche degli inserzionisti, come ha confermato Romano Ruosi, Senior VP Advertising & Branded Solutions Condé Nast: «Non esiste sul mercato alcuna offerta per il settore beauty che coniughi in modo così unico e rilevante una sofisticata profilazione dell’utente, una qualità di contenuti e immagini e il solo branded content, che, insieme, combinano organicamente una copertura del target attraverso modelli di adv classici e nuovi. La conferma che eravamo nella giusta direzione è arrivata subito, al momento della presentazione del progetto a tutti i team del settore beauty. L’accoglienza è stata infatti a dir poco entusiastica, seguita ancora prima del lancio da una significativa quota di sottoscrizioni di accordi di partnership con le più grandi maison della bellezza».

Il sito, comunicato al pubblico con una campagna su radio, stampa e web a performance firmata da Factory 27, verrà affiancato presto da un’app nativa, per iOS e Android, che verrà lanciata ufficialmente il 30 marzo.

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