Condé Nast chiude Glamour, investe in tecnologia e diversifica il business

Il gruppo editoriale guidato da Fedele Usai annuncia l’apertura di uno store a Milano. Il digitale intanto arriva a valere il 25% della raccolta pubblicitaria

di Andrea Salvadori
26 novembre 2019
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Fedele Usai

Condé Nast annuncia la chiusura di Glamour, si accinge ad aprire a Milano il primo store fisico del gruppo editoriale nel mondo e registra sul fronte pubblicitario un risultato in calo ma migliore della media del mercato di riferimento.

«A fine anno Glamour cesserà la sua attività in Italia sia in edicola, con il numero di dicembre-gennaio, sia sul digitale», annuncia Fedele Usai, amministratore delegato di Condé Nast Italia, a Milano in un incontro con la stampa. «Una scelta dolorosa presa guardando al futuro dell’azienda, perché Glamour parla ad un target, quello delle giovani ragazze, che vive principalmente su altri media. La mia preoccupazione oggi è dunque quella di realizzare prodotti in grado di accompagnare il nostro pubblico negli anni a venire».

Un pubblico già presidiato con Experience Is, «il brand social lanciato meno di due anni su Facebook, Instagram e poi su TikTok che ha raggiunto un milione tra fan e follower». I giornalisti che realizzano i contenuti digitali di Glamour, ha detto Usai, «entreranno a Vanityfair.it e potrebbero anche contribuire al rafforzamento dell’offerta online degli altri femminili», mentre il destino delle altre persone che lavorano al magazine, una quindicina in tutto, è ancora oggetto della trattativa avviata con il cdr e i sindacati di categoria.

«La pubblicità cartacea di Condé Nast d’altronde sconta la profonda crisi della stampa pur ottenendo una performance molto più positiva della media del mercato mentre sul digitale, che cresce soprattutto grazie alle attività di content e ai risultati ottenuti da Social Talent Agency, la nostra realtà di influencer marketing, la più classica display non sta andando molto bene».

La strategia dell’editore guarda dunque ad una diversificazione sempre più accentuata del modello di business, un nuovo corso già da tempo avviato con l’ingresso ad esempio negli eventi con manifestazioni come Wired Next, Vogue for Milano e la recente Vanity Fair Stories. Tanto che oggi «il cartaceo garantisce il 65% dei ricavi, mentre le altre attività sono arrivate a pesare per il restante 35%». Nell’ambito di questa strategia, la società si appresta ad aprire a inizio dicembre, al piano terra della sede milanese di Piazza Cadorna, e a fianco della Scuola della Cucina Italiana, «il primo experience store di Condé Nast nel mondo, uno spazio di 300 metri quadrati aperto sei giorni su sette dalle 8 del mattino alle 22.30. Condé Nast Frame, questo il nome dello store, ospiterà un bar, eventi e un’area per la consultazione degli archivi digitali e cartacei delle testate del gruppo».

Audience digitali in crescita ma niente paywall

Il 2019 è stato un anno di grandi investimenti, spiega quindi Usai. «Penso certamente allo store, al lancio de La Cucina Italiana negli Stati Uniti, un’operazione tutta gestita dal punto di vista finanziario da Condé Nast Italia, e al grande lavoro messo in atto sul fronte delle piattaforme tecnologiche, tutte in fase di rinnovamento a partire dal Cms per la gestione dei siti». Iniziative che hanno comportato per la società lo stanziamento di svariati milioni di euro, «per la cui copertura abbiamo utilizzato solo la nostra liquidità», e che determineranno una chiusura d’anno «con un risultato negativo in termini di marginalità, non potrebbe essere altrimenti».

In ambito pubblicitario, «il digitale pesa sempre di più sulla raccolta complessiva con una quota del 25% non molto lontana dunque da quel 30% che ci siamo posti come obiettivo sul medio periodo». Anche perché le property digitali e social continuano a crescere e garantiscono oggi alla società circa 30 milioni di utenti unici (la fonte è il dato censuario Webtrekk, overlapped 10/2019) e oltre 18 milioni tra fan e follower, in aumento dell’11% grazie in particolare al traino di Vogue Italia e Vanity Fair, con un’audience femminile di 22 milioni persone.

A differenza di quanto deciso da Condé Nast in altri mercati, «in Italia non abbiamo intenzione di introdurre il paywall, una formula che potrebbe avere successo per testate verticali come Wired ma ad oggi non ancora nel nostro paese».

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