Come trovare la giusta strategia di video marketing su YouTube

Meglio puntare su una campagna pubblicitaria o sui canali di proprietà? Da Massimo Spada, Senior Manager New Business Development di Brandboost (Divimove), qualche consiglio per indirizzare al meglio i propri investimenti nell’online video

di Massimo Spada, Senior Manager - New Business Development, Brandboost by Divimove
04 aprile 2018
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Massimo Spada

Se gestisci o lavori per un brand che investe nel mercato pubblicitario e il tuo compito è, in qualche modo, di richiamare l’attenzione sull’azienda o i suoi prodotti, sai bene che cosa significhi creare campagne di marketing nelle quali la trasmissione del messaggio non può essere affidata esclusivamente a un importante investimento media.

A mio parere, il modo più efficace e conveniente per raggiungere il tuo pubblico e per raccontare la tua storia è l’online video. In questo modo puoi raccontare storie emozionanti, fruire di un’enorme diffusione sulle piattaforme social come YouTube e creare una community tutta tua.

Ma come trovare la strategia giusta per inserire il tuo contenuto su YouTube e sensibilizzare sempre più persone in merito ai messaggi del brand e ai suoi prodotti? Su YouTube vi sono sostanzialmente due diverse linee d’azione principali per l’online video marketing, ognuna con particolari vantaggi e potenziali difficoltà.

1. L’approccio orientato alla campagna o la regolare pubblicazione di contenuti?

Quando rifletti su una strategia per l’online video, la prima decisione da prendere è: desideri impegnarti in una regolare produzione di contenuti o vorresti dedicarti piuttosto a una strategia maggiormente orientata alla campagna? La linea d’azione basata sulla regolarità di produzione di contenuti presenta il vantaggio di poter iniziare a costruire un pubblico fedele e comunicare i propri valori sui canali di proprietà ma, d’altra parte, richiede anche un impegno costante e sul lungo periodo. E dato che la frequenza deve essere relativamente elevata, diventa una strategia abbastanza onerosa.

La linea d’azione orientata alla campagna ha tre varianti: product placement, branded content e pre-roll production. L’impegno economico di queste strategie può essere molto basso o elevatissimo, a seconda del target e del contenuto prodotto. Di norma, queste strategie possono essere più facilmente inserite in un classico piano di comunicazione marketing e diventano un elemento di un mix ben studiato.

Soprattutto in caso di aziende giovani o digitali, si hanno minori limitazioni rispetto ai marketer tradizionali, in termini di processi decisionali e organizzativi; di conseguenza, invece di dedicare troppo tempo a ragionare su che cosa si potrebbe fare, perché non provare diverse strategie e vedere quale è la più adatta a te e al tuo business?

2. Influencer marketing

Se hai deciso di diventare un editore e di creare regolari contenuti video, la mossa successiva consiste nel decidere se vuoi affidare il tuo contenuto alla voce di social influencer affermati o se vuoi svilupparne di nuovi. Anche in questo caso, ogni strategia comporta vantaggi e difficoltà piuttosto evidenti. Collaborare con gli influencer agevola l’iniziale diffusione e richiama l’attenzione sul tuo video content. Dall’altro lato, sarà sicuramente un approccio molto più costoso e dovrai inoltre accettare l’input creativo dell’influencer, che però può essere anche una grande risorsa per intercettare il giusto target.

3. La linea d’azione più giusta

Se hai deciso di procedere con un testimonial per il tuo contenuto, la fase successiva consiste nel trovare il social influencer adatto, in base al target che vuoi raggiungere ma anche a fattori come gli argomenti trattati, l’affinità al brand, la diffusione e la qualità della produzione. In genere è possibile trasferire il pubblico da una piattaforma digitale all’altra, e la nostra esperienza dimostra che il fattore più importante nella scelta del giusto influencer è un abbinamento ottimale fra brand e influencer, con un atteggiamento positivo di quest’ultimo nei confronti del brand.

È bene avere un’idea creativa generale, prima di contattare l’influencer, ma anche disporre di una certa libertà per coinvolgerlo nello sviluppo creativo del contenuto; in fin dei conti, spesso l’influencer comprende le abitudini e il comportamento di consumo social di un determinato pubblico meglio di un inserzionista.

Se invece hai scelto di non lavorare con influencer affermati, allora puoi dedicarti al 100% allo sviluppo di idee creative per i contenuti. Il tuo obiettivo sarà di elaborare un contenuto con un elevato livello di condivisibilità all’interno dei tuoi target. Sei in un’azienda, non dimenticare di cercare all’interno dell’organizzazione persone in grado di raccontare la tua storia; un simile endorser, trovato all’interno dell’organizzazione, può rappresentare un modo molto convincente e autentico per trasmettere il messaggio. In questo caso, mancando quella diffusione organica garantita da un social influencer, è vitale mettere a punto un piano di distribuzione comprendente svariati metodi, a pagamento e non, che consentano di incrementare la diffusione del contenuto. Quando sviluppi le idee per il contenuto prendi immediatamente in considerazione la distribuzione su mobile, dato che questo metodo sta diventando sempre più lo standard.

4. Product placement: procedere nel modo giusto

Stai immettendo sul mercato un prodotto tangibile o un servizio ben definito e facile da spiegare? Allora il product placement è eccellente per una prima esperienza sia di online video che di collaborazione con social influencer.

L’aspetto più importante, ora, è trovare il giusto influencer per presentare il prodotto, e anche in questo caso sono fondamentali l’affinità al brand e l’atteggiamento positivo dell’influencer nei confronti del brand.

Nelle strategie di product placement, gli inserzionisti devono uscire dalla loro comfort zone poiché il brand non è in grado di controllare completamente l’ambiente in cui si inserisce il prodotto. Si tratta di una grande opportunità per le startup, in genere più audaci e avventurose nel loro approccio alla pubblicità. In linea di massima, quanta più libertà concedi agli influencer tanto più successo avrà la campagna. Inoltre, in caso di startup particolarmente orientate alla performance, la strategia di product placement può essere un ottimo modo per ottenere una prima serie di dati affidabili da utilizzare per adattare le attività successive.

5. Branded entertainment, niente pubblicità!

Vuoi inserirti nel settore del branded content? Ottima idea! Puoi infatti creare valore per i tuoi clienti e allo stesso tempo trasmettere il tuo messaggio. L’aspetto più importante del branded content sta nel valore aggiunto che offri al tuo target: informazioni, entertainment o una combinazione dei due elementi, denominata infotainment.

Desideri collaborare con un social influencer e pubblicizzare il contenuto nel suo canale (i.e. un canale YouTube o una pagina Facebook)? Allora devi sapere che quasi tutti gli influencer hanno le idee molto chiare sul tipo di contenuto che desiderano ospitare e presentare. Ascolta il loro parere, perché sanno molto bene che cosa funziona con il loro pubblico. Se il tuo brand può essere il facilitatore di qualcosa di sorprendente, allora sei sulla strada giusta per vincere la partita dell’online video.

Se invece hai scelto di non lavorare con un social influencer , la messa a punto della giusta strategia di distribuzione è importante quanto lo sviluppo del contenuto stesso. Che tu scelga di collaborare con un partner editoriale o di pubblicare direttamente nei tuoi canali di proprietà, per smuovere le acque avrai comunque bisogno di un certo investimento media.

Una startup può inoltre prendere in considerazione di collaborare con influencer a loro volta agli inizi della carriera. Se riesci ad aiutarli ad avere successo, te ne saranno riconoscenti per sempre.

6. Pre-roll adv: non obbligare le persone a guardare i tuoi contenuti

Infine, puoi naturalmente optare per una campagna pre-roll e distribuire i tuoi annunci prima di altri video molto popolari. Questa strategia è associabile alla tradizionale pubblicità televisiva, ma con alcune notevoli differenze se vuoi ottenere risultati in linea con il budget speso. I principali take-aways sono: crea un annuncio spiritoso o veramente suggestivo; accetta il fatto che stai creando pubblicità e che, quindi, non puoi ingannare gli spettatori; utilizza le possibilità offerte dal digitale, ossia misurazioni, prove, ripetizioni, e ricorri a una strategia intelligente e mirata per i media.

La strategia pre-roll ti concede il totale controllo creativo, un ottimo punto a tuo vantaggio se non vuoi scendere a compromessi in merito alle modalità di comunicazione. E dato che puoi raggiungere molte persone in poco tempo, può anche servire ad avviare altre strategie. Il rovescio della medaglia è che questa strategia dipende fortemente dal volume dell’investimento nei media e spesso il clamore mediatico generato svanisce non appena termina la campagna.

Un’azienda giovane, come una startup, può provare a distinguersi dagli inserzionisti tradizionali per l’audacia con cui ricerca contenuti nuovi e graffianti. E se sei fortunato, le persone si divertiranno veramente a guardare i tuoi contenuti!

Come fare una scelta?

Tutto sommato, ogni strategia presenta vantaggi e difficoltà. L’importante è esserne consapevoli al momento di prendere una decisione. Ciascuna strategia permette di conseguire obiettivi differenti. Per esempio, se vuoi raggiungere un’immediata sensibilizzazione del pubblico in tempi rapidi, allora la linea d’azione giusta per l’online video marketing può essere un approccio orientato alla campagna, con social influencer affermati. Se invece vuoi adottare una strategia di posizionamento del brand di lungo periodo e vuoi realizzare una community tutta tua, potresti forse concentrarti maggiormente su un canale di proprietà, con contenuti regolari e ripetizione dei format.

L’autore:

Massimo Spada è Senior Manager New Business Development presso Brandboost by Divimove, agenzia creativa di video online appartenente alla media company Divimove e che fa parte di FremantleMedia (RTL Group). Il suo team sviluppa, crea e produce strategie e contenuti di intrattenimento e advertising per i Brand su piattaforme di video online come YouTube, Facebook e Instagram. Il portafoglio dell’agenzia comprende partner come Puma, Barilla, P&G, e Ubisoft. L’agenzia lavora a stretto contatto con più di 900 Influencer della rete Divimove

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