Città e affissioni, il futuro (comune) è sempre più “smart”

Capace di dialogare con urbanistica, design e digitale, l’OOH è un mezzo che ha ancora molto da dire, sia dal punto di vista del planning che della creatività. Se ne è parlato a Milano in un evento dedicato, promosso da GroupM e Kinetic

di Simone Freddi
16 ottobre 2018
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Alberto Cremaschi in un momento dell'evento

Se gli impianti di affissione scomparissero dalle città, il 70% dei suoi abitanti ne sentirebbe la mancanza. Questo perché la pubblicità “Out Of Home” oggi per i grandi centri urbani è diventata una “seconda pelle” in grado di dialogare con l’urbanistica, il design, il digitale, dando vita a un mezzo pubblicitario in grado di essere notato e venire apprezzato.

Sono alcune delle evidenze raccolte da GroupM anche attraverso Lasooh, la campagna pubblicitaria caratterizzata da indovinelli colorati ed accattivanti ideata da Kinetic e realizzata questa estate a Milano da GroupM in collaborazione con Ogilvy per richiamare l’attenzione di clienti, media community e concessionarie su un ambiente di comunicazione la cui offerta ha ancora molto da dire, sia dal punto di vista del planning che della creatività.

I risultati del progetto – sviluppato su tre capitoli: l’OOH e la città, l’OOH e la comunicazione, l’OOH e il futuro – sono stati presentati martedì a Milano nel corso di un evento dedicato al mezzo, simile nel taglio a quelli già realizzati da GroupM con i progetti Radicompass (dedicato alla radio) e NewsBrand (stampa). Per quanto riguarda i dati, secondo le stime di GroupM e Kinetic il 2018 il mercato delle affissioni chiuderà il 2018 con investimenti per circa 353 milioni di euro, scontando una flessione del 4% sul 2017 ma con una componente digitale in crescita a 42,3 milioni di euro (+1% sul 2017).

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Massimo Beduschi apre i lavori

«Questi appuntamenti sono parte integrante della nostra mission e hanno l’obiettivo di far riflettere, ma anche di riflettere – noi per primi – sull’evoluzione dei media nello scenario della comunicazione, analizzando in particolar modo quei cambiamenti che stanno ridisegnando il nostro modo di pensare, lavorare e costruire valore per i clienti e per il mercato. Si tratta di un progetto che ha visto coinvolte più realtà del Gruppo a testimonianza del percorso sinergico, di integrazione continua che contraddistingue WPP», ha dichiarato in apertura Massimo Beduschi, Chairman & Ceo GroupM e Coo WPP.

Le città come piattaforme di comunicazione

Le città, è stato spiegato nel corso dei vari interventi che si sono susseguiti, è il palinsesto dell’OOH e l’evoluzione urbanistica le sta trasformando in piattaforme sempre più qualificate per la comunicazione. I brand più evoluti, che hanno guidato alcuni dei più importati progetti di riqualificazione dei territori metropolitani, hanno instaurato un dialogo con le città, sfruttando le molteplici opportunità offerte dagli impianti già esistenti contribuendo all’evoluzione del mezzo.

Se prima l’OOH rappresentava qualcosa che la città indossava come un vestito, oggi inizia a essere incorporata nel tessuto urbanistico, come è stato riconosciuto dal 70% degli intervistati di una ricerca promossa dalla holding media di WPP, che considerano ormai l’OOH come un touch-point irrinunciabile, parte integrante del loro paesaggio visivo quotidiano. L’OOH è, infatti, il 3° mezzo preferito dopo tv e digital, cioè dopo quei mezzi che rappresentano la baseline di ogni pianificazione media.

Si è poi evidenziato come l’OOH possa andare al di là dei ruoli che tradizionalmente le vengono riservati nelle strategie di comunicazione e come possa essere considerata a tutti gli effetti un punto di accesso verso il mondo digitale. Per dimostrarlo sono state utilizzate diverse fonti provenienti da una ricerca sulle audience che hanno transitato nelle aree centrali e periferiche della città di Milano (1.200 casi, su panel Toluna, rappresentativi per sesso ed età della popolazione 15+ residenti nelle aree centrali e periferiche della città di Milano) e da un’analisi di neuromarketing (condotta su 40 persone sia in laboratorio che per strada) in collaborazione con il Brain&Behaviour Lab dello IULM e dai dati raccolti dagli analytics del sito Lasooh.it.

Efficacia full-funnel

I plus dell’OOH sono stati riassunti da Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM: «È emerso che la comunicazione OOH funziona ed è efficace su tutto il funnel se pensata strategicamente, oltre a essere capace di superare l’adv blindness e catturare anche i target più difficili come i Millennial e la Generazione Z. Ma soprattutto si è evidenziato come l’OOH riesca a essere un entry point al mondo digitale, grazie alla sua naturale sinergia con il mobile, spingendo alla call to action e catturando l’attenzione delle audience».

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Federica Setti sul palco con Antonello D’Elia, Consulting Manager GroupM

Senza dimenticare poi la centralità e l’importanza della creatività: Marco Geranzani, Client Creative Director di Ogilvy, ha sottolineato come l’idea debba essere pensata ed eseguita fin dal principio secondo le caratteristiche specifiche del mezzo. Infatti dalle analisi di neuromarketing, emerge che l’OOH deve riuscire a catturare l’attenzione per far sì di trattenere lo sguardo del passante e aumentare il tempo speso una volta che è entrata nel suo campo visivo, secondo i criteri di semplicità (andare dritti al punto), selezione (rinunciare a dire tutto) e ingaggio (incuriosire attraverso il rimando tra testo e immagine).

L’evento è poi proseguito con l’intervento di Alberto Mattiello – Future Thinking Project di J. Walter Thompson – che ha raccontato le prospettive future dell’OOH: sempre più digitale, interattiva (audio, corpo, voce) e integrata alle nuove smart city, che offrono nuovi modelli di business e di aggregazione, oltre che tecnologia (come 5G e open data). Spunto confermato anche dalle recenti evidenze internazionali dove i big player delle nuove piattaforme digital (da Netflix a Google fino ad Amazon) stanno acquistando network di OOH.

In conclusione Alberto Cremaschi, Managing Director di Kinetic, e Carlo Grillo, Chief Operating Officer di Kinetic, hanno parlato delle prospettive del mezzo anche in funzione delle nuove tecnologie, annunciando per il prossimo anno il lancio della prima DMP dedicata (qui l’articolo in proposito).

«Con questo evento – ha detto Cremaschi – abbiamo voluto presentare un progetto diverso e, crediamo, nuovamente rilevante per il mondo della comunicazione. Dopo aver lanciato il RealDOOH, il primo prodotto di acquisto automatizzato di Digital OOH in partnership con GroupM digital, oggi Kinetic presidia l’80% del mercato DOOH acquistato in DSP (a margine, Cremaschi ci ha parlato di un billing di 1,5 milioni di euro gestito via piattaforma nel 2018). L’importanza degli impianti Digital OOH è ulteriormente dimostrata dal fatto che attualmente rappresentano la quota più alta del nostro spending. Ma non ci fermiamo qui, stiamo già lavorando e lanceremo prossimamente una DMP dedicata all’audience buying & insight dell’OOH che presenteremo al mercato nel corso del 2019».

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