Auditel pubblica i risultati della rilevazione degli ascolti tv sul digital

La nuova ricerca, che sarà arricchita con il rilascio a settembre dei dati sulle app, misura non soltanto la performance dei contenuti dei broadcaster ma anche quella della pubblicità

di Caterina Varpi
25 giugno 2019
Andrea Imperiali-auditel
Andrea Imperiali

Un salto quantico per il mondo della tv e della pubblicità“: così il Presidente di Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, ha introdotto il nuovo sistema di rilevazione degli ascolti sui device digitali presentato oggi da Auditel dopo gli annunci dei mesi scorsi. L’organismo da oggi renderà pubblici, ogni giorno, accanto ai dati degli ascolti Tv, anche gli ascolti Tv sui device digitali in casa e fuori casa rilevati con la nuova metodologia, che misura non soltanto la performance dei contenuti ma anche quella della pubblicità. Settimanalmente, invece, verrà fornito il report Auditel Standard, con i dati della settimana, in modalità gratuita.

Per sottolineare l’importanza di questa novità, la società ha organizzato la sua prima conferenza stampa della sua storia e per la prima volta ha invitato i giornalisti nella sua sede di Milano.

Un nuovo sistema che guarda al futuro

La nuova ricerca va ad affiancarsi a quella tradizionale di Auditel sugli ascolti della tv ed è un progetto in divenire che sarà arricchito nel prossimo futuro per stare al passo con i cambiamenti portati dall’avvento del digitale nel settore dei media. Il traguardo ultimo del progetto è quello che porterà alla Total audience della Tv, con l’integrazione degli ascolti della Tv tradizionale con quelli dei device digitali, attraverso metriche univoche e omogenee.

Il Presidente di Auditel, Andrea Imperiali, spiega: ” Il sistema presentato oggi è un primo step della soluzione, che vedrà altre novità debuttare nel prossimi mesi. Con questo nuovo sistema si apre una nuova era per tutti”.

Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Upa, Utenti Pubblicità Associati specifica: “Con questa soluzione Auditel si sta rivolgendo al futuro. Il progetto mette l’Italia in prima fila nel settore delle analisi delle audience. Si tratta di un salto quantico per il mondo della tv e della pubblicità. Con questo nuovo sistema di rilevazione vince il consumatore. Lo spettatore viene messo al centro della ricerca. Per noi investitori si tratta di un passaggio epocale: la soluzione permette di analizzare un pubblico nuovo, più dinamico e diverso demograficamente rispetto a quello della tv lineare. Si aprono nuovi spazi per la pianificazione della pubblicità e la capacità di decidere e focalizzare meglio gli investimenti. Per i broadcaster si apriranno nuove modalità di lavoro”.

Finora Auditel ha realizzato la storica ricerca per misurare la tv tradizionale, un sistema campionario con un panel che coinvolge circa 16.100 famiglie. Il report continuerà ad essere inviato tutte le mattine alle 10. «Da oggi affiancheremo a queste informazioni la rilevazione dei dati di ascolto della tv sui device digitali, con un sistema di raccolta censuario, per cil qualeui vengono rilevati tutti i tipi di device abilitati alla visione via protocollo Ip, smart tv, smartphone, tablet, Pc e game console. I dati quotidiani degli ascolti digitali arriveranno, nel primo periodo, alle 18, tramite le software house Nielsen, Techedge e MCS. I dati settimanali invece ogni martedì alle 10 e si riferiranno ai risultati dalla domenica al sabato precedenti», racconta Imperiali.

«I dati relativi ai device digitali rilevati con il sistema censuario non sostituiscono né si sommano ma semplicemente si affiancano ai dati tradizionalmente raccolti con il sistema campionario: alla base di entrambi c’è il SuperPanel Auditel che offre le massime garanzie al mercato», sottolinea il presidente di Auditel. «Non siamo in grado di fondere i dati relativi alla tv tradizionale che si riferiscono a individui con quelli della nuova rilevazione sul digital che si riferiscono, invece, a device».

Il sistema campionario di Auditel comprende 191 editori. Quello censuario presentato oggi ne conta, per ora, sei che rappresentano l’86,5% del totale ascolto televisivo: DeAgostini, Discovery, La 7, Mediaset, Rai e Sky. Vengono analizzate in particolare le loro piattaforme e quelle con cui queste realtà hanno accordi di distribuzione. La società punta a far aderire in seguito anche altri editori, predisponendo modalità di accesso tali da incentivare l’adesione e renderla sostenibile per tutti.

Saranno misurati non soltanto i contenuti ma anche la pubblicità. «In questo, il nuovo strumento non ha omologhi internazionali che fanno altrettanto», specifica Imperiali.

I prossimi passi: a settembre i dati sulle app

Al momento, Auditel rileva gli ascolti tramite desktop e mobile browser ed ha avviato anche la rilevazione di quelli generati su smart Tv.

«Quella presentata oggi è solo la prima release della nuova soluzione Auditel. Ci saranno ulteriori step già a settembre e, poi, a gennaio 2020, per arrivare, alla fine del percorso, al traguardo della “Total audience della tv” ovvero l’integrazione degli ascolti della Tv tradizionale con quelli dei device digitali, attraverso metriche univoche e omogenee, che verranno rese disponibili sia con standard digitali sia con i tradizionali standard televisivi», racconta Imperiali.

I dati pubblicati non comprendono, infatti, ancora la visione attraverso le app, che stanno completando la fase di certificazione e si aggiungeranno a partire da settembre.

A inizio del prossimo anno sarà invece presentata una library per armonizzare la denominazione dei contenuti e degli spot pubblicitari. Ci sarà un Cusv, codice identificativo, che sarà affidato ad ogni campagna in modo che lo spot venga rintracciato ovunque.

Il settore dei video è destinato a trasformarsi in maniera veloce, grazie alla sempre maggior diffusione delle smart tv in Italia e all’avvento del 5G, che sarà una rivoluzione per l’accesso ai contenuti video. I contenuti video pensati per il digitale si distribuiscono in maniera diversa rispetto alla tv e sono nati per un altro tipo di fruizione. Peculiarità che caratterizzano anche l’ambito pubblicitario, come sottolinea Sassoli de Bianchi: «Cambierà il mondo di vendere e acquistare la pubblicità. L’adv verrà, infatti, venduta sulla tv e sugli estratti digital. La creatività dovrà essere diversa per i due canali. Questo da una parte rende il nostro lavoro più complicato ma dall’altra ci dà l’opportunità di focalizzare meglio gli investimenti».

La soluzione di Auditel arriva per venire incontro ai quattro grandi cambiamenti arrivati con la rivoluzione del digitale: «Il primo riguarda le abitudini di consumo dei contenuti, il secondo il cambiamento nell’offerta, che è diventata più varia. Sono aumentate le piattaforme, i contenuti e i canali: siamo arrivati a 420 emittenti rilevate oggi. C’è poi un cambiamento relativo alle tecnologie e ai device. I dati di Auditel dicono che ci sono 112 milioni di schermi in Italia che possono accedere a contenuti video. Ai 142 milioni di tv tradizionali si aggiungono 43 milioni di smartphone, 7 di tablet, 19 di pc accanto a una piccola quota di piattaforme per il gaming. Il consumo di video nel mondo cresce anno su anno del 50%. Si stima che nel 2025 a livello globale il video sarà il 75% del complessivo dati. Il quarto cambiamento è quello del quadro competitivo e delle nuove metriche», spiega Imperiali.

Lorenzo Sassoli de Bianchi dichiara: «La nuova rilevazione Auditel rappresenta per il mercato degli investitori in pubblicità e comunicazione un vero salto di qualità. La possibilità di misurare i contenuti televisivi su tutti i device digitali consentirà di disporre di una rappresentazione più articolata e penetrante dei nuovi segmenti di consumo, favorendo l’innovazione tanto nella pubblicità quanto nei prodotti editoriali. Si tratta di un risultato di grande valore, che fa di Auditel una delle società di assoluta avanguardia in questo settore a livello internazionale».

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Le nuove metriche e i formati di video e pubblicità

Per misurare gli ascolti sui device digitali, Auditel utilizza quattro nuove metriche.

La prima è AMR-D (Average Minute Rating-Device), l’ascolto nel minuto medio dei device. Di fatto è identico all’AMR della TV tradizionale, ma, invece di misurare gli spettatori nel minuto medio, allo stato quantifica i device nel minuto medio (dietro cui vi è almeno una o più persone in visione). La LS (Legitimate Stream) misura il volume di stream erogati e visti per almeno 300 millisecondi (soglia tecnica per avere certezza dell’effettivo avvio dello stream) da ciascun device. Si calcola sia per la visione del contenuto lineare (live) che per la visione di quello on-demand. Il TTS (Total Time Spent) è calcolato sommando tutti i secondi in cui ciascun device ha visualizzato contenuti editoriali e pubblicitari di un singolo canale. Infine, la ASD (Average Stream Duration) calcola la durata media di uno stream.

Sono poi stati individuati sei formati diversi per rilevare i contenuti (dal live al digital first, ovvero il video mostrato sul digital prima del passaggio sulla tv lineare, alla preview, in cui si mostra sul digitale un’anteprima di quello che andrà on air in televisione) e quattro per la pubblicità. Per quanto riguarda quest’ultima si parte dal flusso, in cui vengono visualizzati gli stessi annunci apparsi durante la trasmissione in tv, pre-roll, mid-roll e post-roll.

«A voi cui piace la logica di «vincitori e vinti» la principale avvertenza è che la lettura di questi dati è più articolata. La AMR-D è la metrica più vicina a quella della TV tradizionale, cui, allo stato è affiancabile ma non sommabile, perché basata sui device e non sugli individui. Altra avvertenza: il web non è la tv. Non esiste un totale internet. Non è possibile calcolare la share come siete abituati a fare», ha detto Imperiali ai giornalisti, concludendo la conferenza stampa così: «I dati Auditel sono certificati, verificati, realmente fruiti e non generati da software fraudolenti. Rispettano pienamente i principi regolatori. E, in un mondo digitale opaco, garantiscono la totale trasparenza. Inoltre, la soluzione è compatibile e coerente con il Gdpr».

Primo Auditel Standard

La conferenza stampa di oggi è stata anche l’occasione per dare uno sguardo ai risultati della prime release dell’Auditel Standard relativa alla settimana che va dal 16 al 22 giugno.

Gli LS sono stati in totale 119.373.000. Il 92% sono stati fatti on demand mentre l’8% live. Il 51% è stato visualizzato da mobile, mentre dal pc il 48% e dagli altri device, che comprendono anche le smart tv, l’1%.

Sono state invece 5.653.000 le ore totali di visione, viste per il 54% da pc, il 42%  da mobile e il 4% dagli altri apparecchi. Per quanto riguarda la modalità di visione, le ore sono suddivise tra il 64% on demand e il 36% live.

E’ di 5 minuti e 15 secondi la durata media dello stream, escluse le adv. Sono 4′ e 31” i minuti passati su mobile, 5′ e 49” su pc e 20′ e 24” su smart tv. La fruizione on demand si ferma a 3′ e 37” mentre live arriva a 23′ e 39”.

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