Celebrità come Roberto Saviano, Elisa, Michele Bravi, speaker internazionali e campagne di successo di brand quali Fiat, Vodafone, Carrefour, Cornetto e Sorgenia. Questi gli ingredienti dell'edizione 2017 di YouTube Pulse, l'evento annuale del servizio video di Google dedicato al mondo del business andato in scena giovedì sera a Milano e che, anno dopo anno, somiglia sempre di più agli upfront dei grandi broadcaster televisivi.
Non è un caso se in apertura Fabio Vaccarono, Managing Director di Google Italia, ha affermato che «se consideriamo la reach di YouTube, oggi saremmo il quinto canale televisivo in Italia». Sono anni che Youtube cerca di posizionarsi come competitor della tv, e ora i dati indicano che lo è a tutti gli effetti. Google ha infatti annunciato che i suoi utenti guardano 100 milioni di ore di contenuti al giorno “dal soggiorno di casa”, e che questo numero è cresciuto del 70% in un anno. Mentre Nadav Perry, Head of Video Innovation di YouTube EMEA, a margine di Pulse ci ha detto che «le giovani audience che non guardano più la tv, tornano a farlo ora che possono scegliere cosa guardare, la tv e il "living room" è un’area su cui ci stiamo concentrando molto, così come i video 360 e la realtà virtuale, oltre al mobile».
In generale, i numeri presentati nel corso della serata appaiono imponenti, come del resto quelli resi noti poche ora prima in occasione della trimestrale della società, che parla di ricavi pubblicitari a 24 miliardi tra luglio e settembre (qui l'articolo dedicato): 1,5 miliardi di utenti nel mondo che accedono ogni mese a YouTube con il proprio account (24 milioni solo in Italia), oltre 400 ore di contenuti caricati ogni minuto, con il numero di canali che hanno superato 1 milione di iscritti raddoppiato rispetto al 2016. Le ore di video visualizzate ogni giorno sono 1 miliardo.
Il 60% di queste visualizzazioni avviene da dispositivi mobili, ma lo schermo che cresce maggiormente è la Connected TV, il cui utilizzo è raddoppiato rispetto al 2016.
La convergenza digitale e il cross-screen, d'altronde, sono due tra i concetti-chiave del futuro del media. «Nel 2020 ci saranno 6 miliardi di utenti internet nel mondo, e allora non sarà più così importante per voi ragionare su quante persone hanno accesso alla rete, ma quante delle 24 ore di queste persone saranno impiegate su media collegati a internet», ha detto Vaccarono rivolgendosi alla folta platea di aziende presenti all'evento.
In questo scenario, più che di reach YouTube preferisce parlare di “attenzione”. «Nessuna azienda vuole pagare per pubblicità che non vengono viste. Siamo orgogliosi di guidare il mercato da questo punto di vista con il 95% di annunci viewable e il 95% di annunci audible», ha detto Nadav, che ha anche anticipato quali saranno i punti chiave dello sviluppo delle soluzioni pubblicitarie di qui a un anno:
Sotto il profilo dei formati, il futuro «passa dalla combinazione di annunci brevi non "skippabili" come i Bumper Ads da sei secondi, che secondo la compagnia sono stati usati da 1 su 3 dei top brand mondiali nell’ultimo anno, e formati lunghi “skippabili” come i Trueview, anche usati in sinergia per combinare reach e storytelling».
Dal punto di vista del targeting, YouTube nel 2018 combinerà i dati (chiamati in questo caso “segnali”) raccolti da tutto l’ecosistema Google, in particolare mappe, apps e ricerche - per fornire ai clienti la possibilità di indirizzare campagne sulla base di specifiche intenzioni, come quella di sposarsi o cambiare casa («pensiamo a quanto potrà essere efficace una soluzione di questo tipo per un'azienda come Ikea», ha osservato Nadav).
Mentre sul tema delle metriche e della brand safety, molto sensibile per YouTube dopo il "caso" degli annunci di clienti di primo piano finiti accanto a contenuti inappropriati, YouTube continua a lavorare sul fronte delle partnership: oltre a quelle già note, con player come IAS, Nielsen, comScore, in Italia la società ha deciso di condividere i suoi i dati con Kubik, il più utilizzato software di pianificazione media per la pubblicità televisiva, per facilitare il lavoro delle agenzie media. Inoltre, un forte focus del 2018 per l'azienda sarà concentrato su soluzioni in grado di mettere in relazione la visualizzazione di annunci su YouTube con le vendite in negozio.
A margine, Nadav Perry ha riservato a Engage un'ultima battuta sullo scenario, in cui YouTube deve difendere la propria posizione da un grande numero di competitor sempre più interessati al business legato al video online: dai broadcaster tradizionali, a Netflix e Amazon fino a tante piccole società in prima linea sulla tecnologia. E soprattutto, facebook. «Lo scenario video è molto competitivo, con tanti player che stanno muovendosi bene. Ma c'è una grande differenza tra una piattaforma video e una piattaforma con dei video dentro. YouTube è il posto dove gli utenti vanno per guardare, non per scrollare o leggere, e la viewability fornisce un chiaro indicatore al mercato di questa diversità».